Бриф (от англ. brief — краткий) — описание в сжатой форме задания на выполнение рекламных работ. В брифе рекламодатель (заказчик) прописывает основные параметры рекламной кампании (РК), в соответствии с которыми рекламное агентство (исполнитель) выполняет заказанные работы.
Обычно выделяют несколько видов брифов: медийный, креативный и экспертный. В контекстной рекламе обычно применяется медийный бриф (для планирования и проведения РК). Креативный бриф составляется для создания логотипа, сайта, листовки, буклета и т. д. — то есть выполнения любых креативных работ. Экспертный бриф — это бриф на создание торговой марки (ТМ); он сам по себе является частью маркетингового исследования, предшествующего созданию ТМ.
Бриф рекламной кампании может быть кратким или чрезвычайно подробным, но он должен максимально отражать пожелания клиента к результату. Чем подробнее и понятнее составлен рекламодателем бриф, тем лучше будет результат и тем меньше будет совершено ошибок.
В обычном брифе на разработку рекламной кампании прописываются цели и задачи РК, период её проведения, бюджет, характеристики бренда, целевая аудитория и пожелания по выбору СМИ (радио, ТВ, пресса, Интернет, наружная реклама т.д.).
Бриф на разработку рекламной кампании в контексте также включает обязательные пункты — цели, сроки, целевая аудитория. Но в нем необходимо указать дополнительно настройки по медиапараметрам (территория и время показа рекламы, максимальная стоимость перехода, источники посетителей) и ключевые слова.
Агентства интернет-рекламы также включают в шаблоны своих брифов следующие пункты.
1. Ссылка на страницу сайта рекламодателя.
Она важна на этапе планирования при подборе ключевых слов для рекламной кампании и при написании текстов контекстной рекламы, так как содержание рекламного объявления должно соответствовать контенту страницы, на которую оно ведет. Ссылка является обязательным элементом контекстного рекламного сообщения!
2. Бюджет РК.
Этот пункт не является обязательным, потому что, зная цели РК, тематику рекламного объявления, сроки и таргетинг его показа, можно спрогнозировать бюджет рекламной кампании.
Но если клиент четко ограничивает бюджет РК, знает, сколько он готов платить за переходы, то это очень важно знать сотрудникам агентства интернет-рекламы при планировании.
3. Дополнительные требования к размещению.
В данном пункте указывается, через какие системы контекстной рекламы («Яндекс.Директ», «Бегун», Google AdWords) клиент желает рекламироваться, какая позиция размещения его интересует (спецразмещение, первое место, гарантированные показы или ротация) и какие показы являются предпочтительными — в поисковых системах или тематических сетях.
Здесь же могут быть перечислены стратегически важные для клиента ключевые слова, а также стоп-слова (или минус-слова).
4. Параметры оценки эффективности кампании.
В качестве параметров эффективности РК могут быть указаны: количество или стоимость целевого действия, присутствие в контекстной выдаче в поиске на определенной позиции, выполнение определенного действия на сайте и др.
Энциклопедия