Атрибуция конверсии – инструмент, позволяющий оценить вклад каждого использованного канала рекламы в целевое действие (продажу, регистрацию, передачу контактных данных). С помощью атрибуции специалисты определяют источники, которые приносят компании максимум прибыли, и перераспределяют инвестиции, чтобы увеличить окупаемость (ROI). В сервисах Яндекс.Метрика и Google Analytics для расчета ценности каналов используются так называемые модели атрибуции. Рекламодатель в зависимости от сети, где он ведет кампанию, должен выбрать ту модель, что лучше подходит его бизнесу.
Модели атрибуций в Google Analytics и Яндекс.Метрика
В Google Analytics доступно 7 моделей, в Яндекс.Метрике – 3.
-
«Линейная модель» – каждый источник кликов одинаково важен, осуществляется равномерное распределение ценности.
-
«Первый переход» – наиболее важным считается первый канал в цепочке. Доступен в двух сервисах сразу.
-
«Последний переход» – игнорируется вся цепочка, приводящая к конверсии. Учитывается только последний источник. Возможно использовать в обоих сервисах.
-
«Последний непрямой клик» – игнорируются все прямые переходы на сайт, самым весомым считается канал, с которого пользователь пришел перед покупкой.
-
«Последний клик в AdWords» – самым ценным является последний переход по объявлению в AdWords, совершенный перед конверсией.
-
«С учетом давности взаимодействия» – ценность падает в зависимости от давности последнего посещения. Чем раньше был клик, тем меньше его значимость.
-
«Атрибуция с привязкой к позиции» – самыми важными считаются первый и последний переходы. Они получают по 40 % ценности, остальные 20 % достаются промежуточным звеньям цепи.
-
«Последний значимый переход» – самым важным становится клик перед конверсией. Но при этом учитываются только значимые источники: поисковая выдача, контекстная реклама в Директе и AdWords, соцсети и др. Такой отчет можно получить только в Яндекс.Метрике.
Для точного расчета атрибуции необходимо правильно настроить системы аналитики Google Аналитика и Яндекс.Метрика