Ключевые слова — это слова или фразы, которые используются при размещении контекстной рекламы в Интернете. С учетом ключевых слов определяется соответствие интересов пользователя теме рекламного объявления и принимается решение, показывать или нет ему данное рекламное сообщение.
В контекстной тематической рекламе на основании ключевых слов определяется соответствие рекламного объявления содержанию страницы, на которой оно демонстрируется, а в контекстной поисковой — запросу пользователя.
В поисковой контекстной рекламе объявления показываются по поисковым запросам, содержащим заданные клиентом ключевые слова или словосочетания.
Правила показа по ключевым словам в поисковой рекламе определяются соответствием:
— точное соответствие (показ по ключевому слову в определенной словоформе);
— широкое соответствие (показ по любому из слов, входящих в словосочетание, являющееся ключевым запросом);
— фразовое соответствие (показ по словосочетаниям, включающим ключевой запрос).
Например, если в качестве ключевого выбрано слово «ремонт автомобилей» в фразовом соответствии, то объявление будет показано по запросам «срочный ремонт автомобилей», «ремонт автомобилей Reno», «ремонт автомобилей сервис» и т. п., но не будет показано по запросам «ремонт» или «автомобиль».
Поисковые запросы в зависимости от их популярности среди пользователей делятся на:
— высокочастотные поисковые запросы (свыше 1000 в месяц).
— среднечастотные поисковые запросы (от 300 до 1000 в месяц);
— низкочастотные поисковые запросы (менее 300 в месяц).
Стоимость ключевых слов зависит не только от их популярности среди пользователей, но и от конкуренции по ним среди рекламодателей. Популярные ключевые слова в тематиках с высокой конкуренцией, как правило, стоят достаточно дорого, хотя в разных системах контекстной рекламы и в разные периоды стоимость ключевых слов варьируется.
Существует несколько путей подбора ключевых слов для рекламной кампании.
1. Можно сформулировать ключевые слова самостоятельно, представив, что именно и с какими формулировками ищут ваши потенциальные клиенты. Но подобрать таким образом серьезную базу ключевых слов невозможно, как и быть уверенным в том, что они окажутся эффективными.
2. Ключевые слова для сайта можно подобрать путем анализа контента веб-ресурса.
Вы можете просмотреть страницы сайта и выбрать наиболее часто встречающиеся слова либо воспользоваться специальным инструментом автоматического подбора ключевых слов для сайта. Он «просканирует» содержимое продвигаемого сайта и выдаст список релевантных для поисковой системы запросов. Например, по такой технологии работает инструмент «Блондинки.Ру» Port Royal (разработка компании «Ашманов и Партнеры»).
Также возможность автоматического подбора слов на основании содержания сайта имеется, например, в системе контекстной рекламы Google AdWords — «Инструмент подсказки ключевых слов». Вы можете выбрать слова как для отдельных страниц, так и ключевые слова для сайта в целом. Продвижение сайта по ключевым словам (или продвижение сайта по поисковым запросам) — одна из составляющих его успешной раскрутки в Интернете.
3. В-третьих, ключевые слова можно подобрать при помощи инструмента «Яндекс.Вордстат» (Yandex Wordstat). Этот инструмент предоставляет обширную статистику поисковых запросов (примеров ключевых слов), с возможностью отслеживать результаты по регионам, по месяцам или по языку.
Необходимо учитывать следующие моменты:
— «Вордстат» обобщает все словоформы (падежные, мн. и ед. число), т. е. запросы «автомобиль», «автомобилю», «автомобилем» и «автомобили» являются для него равнозначными;
— «Вордстат» не учитывает предлоги: за, на, под и т. д., если они не помечены знаками «+» или «!», т. е., если вы хотите найти ключевые слова по запросу «продажа автомобилей в Москве», необходимо записать это словосочетание как «продажа автомобилей !в Москве».
— Не учитываются и вопросительные слова «что», «когда», «как» и т. п., которые также можно пометить «+» или «!», если необходимо их обязательно учесть.
Набор ключевых слов значительно влияет на бюджет контекстной рекламной кампании и её эффективность. Поэтому очень важно разобраться, как составить список ключевых слов, как правильно писать ключевые слова сайта, а также как подобраны минус-слова (стоп-слова). Например, при размещении рекламы духов и парфюмерии по ключевому слову «духи», необходимо добавить в минус-слова «духи славян», «духи смерти», «духи зла» и подобные. Это позволит избежать показов объявления незаинтересованной аудитории.
Знание всех этих тонкостей позволяет добиться от рекламной кампании большей эффективности, именно поэтому часть рекламодателей охотно обращаются за помощью к профессионалам. Специалисты из агентства контекстной рекламы знают не только как купить ключевые слова и обеспечить возможность конкурировать за предпочтительные места показа, но и как прописать ключевые слова, чтобы исключить нерелевантные сочетания, как писать ключевые слова с предлогами или в тех случаях, когда написание вариативно, а также владеют множеством других секретов.
Подбор правильных слов одинаково важен и в контекстной рекламе, и при раскрутке сайта по ключевым словам, однако только контекстная реклама позволяет весьма оперативно выявить, насколько результативны список ключевых слов и текст объявления, и сразу внести необходимые корректировки.
