Что такое RTB и при чем тут Programmatic buying

Однажды в американскую торговую сеть Target обратился мужчина с обвинениями в рассылке неподобающей рекламы. Его дочь-школьница вдруг начала получать от ритейлера купоны на товары для будущих мам. Представители компании извинились за ошибку, однако вскоре выяснилось, что девушка и вправду беременна. Системы аналитики Target оказались настолько точны, что определили беременность задолго до появления заметных признаков – опираясь лишь на изменение покупательского поведения.

Этот случай произошел в 2012 году. С тех пор значительная часть нашей жизни перешла в онлайн, а у алгоритмов появилось намного больше данных для анализа.

Больше данных – точнее прогнозы поведения. Сегодня системы знают, какую рекламу и в какой момент нужно показать пользователю, чтобы он совершил целевое действие: перешел на сайт, купил продукт или записался на консультацию. Такой алгоритмический, «умный» процесс показа объявлений называется «программатик рекламой».

Что такое programmatic buying?

Programmatic buying – это методы закупки интернет-рекламы, которые соответствуют двум критериям:

А) основаны на анализе данных о пользователях,

Б) полностью автоматизированы.

Мы встречаем такую рекламу повсеместно: статические и динамические баннеры, нативные объявления, видеоролики.

Размещается programmatic-реклама на множестве ресурсов, входящих в рекламные сети Яндекса, Google, MyTarget, соцсетей.

При этом разные посетители одного и того же сайта могут видеть разные объявления. Аудитория для показа каждого баннера подбирается индивидуально: система старается показать ваше объявление пользователю, подходящему под портрет вашей целевой аудитории и при этом максимально готовому совершить целевое действие.

Как работает programmatic buying?

Анастасия Короткова, ведущий старший digital-менеджер агентства «Блондинка.Ру»:

В процессе участвует две стороны: рекламодатель и партнер-селлер. Задача первого – показать свою рекламу определенной аудитории. Второй готов предоставить место под эту рекламу и аудиторию своего сайта.

Каждый участник работает на своей платформе:

• партнер для продажи трафика на своих рекламных местах подключается к SSP, или Sell Side Platform («платформа продавца»),
• рекламодатель – к DSP, или Demand Side Platform («demand» здесь можно перевести как «спрос»), где загружает рекламные материалы, настраивает таргетинги и задает стоимость, по которой готов купить 1000 показов.

На этом действия обеих сторон заканчиваются. Сам процесс купли-продажи показов автоматизирован.

Что такое RTB-реклама

Итак, programmatic buying – это различные методы закупки интернет-рекламы. RTB – один из таких методов. То есть RTB-реклама относится к programmatic buying, это его подвид.

Мария Ковель, младший digital-менеджер агентства «Блондинка.Ру»:
При programmatic buying показы могут продаваться через аукцион или без аукциона.Закупка рекламы через аукцион называется RTB-рекламой. RTB означает real-time bidding, то есть торги в реальном времени.

 Отличительная особенность RTB-рекламы в том, что цена за показ определяется для каждого конкретного пользователя.

Объясним на примере. На сайт новостей заходит пользователь Иван. Система собирает о нем данные и определяет, что для Ивана сейчас актуальна реклама роликов. Между всеми рекламодателями с подходящими РК проводится аукцион за право показать Ивану баннер с роликами.

Допустим, для баннера №1 указана ставка 30 руб./1000 показов, а для баннера №2 – 40 руб.. Победит баннер №2. Но он будет показан Ивану не по 40 руб., а по ставке проигравшего рекламодателя, к которой прибавляется шаг аукциона. Для стандартных баннеров шаг равен 1 руб. Значит, показ баннера №2 будет стоить (30 руб. + 1 руб.)/1000 = 0,031 руб..

Далее на сайт приходит пользователь Никита, для которого проводится новый аукцион и новое определение стоимости показа баннера.

Преимущества Programmatic buying

Конверсионная аудитория

Programmatic buying обеспечивает более качественную аудиторию, так как она определяется алгоритмами на основе анализа огромного массива данных.

Анастасия Короткова:
Programmatic позволяет улучшить таргетинг и фактически перейти от закупок мест и показов – к закупкам целевой аудитории.

Масштаб и охват

Еще один плюс RTB и programmatic – возможность разом охватить нужную аудиторию с абсолютно разных сайтов.

Эффективный расход бюджета

Вы платите не за весь массив трафика, а за показ конкретному пользователю.

Выполнение любых KPI

Канал подходит для решения как медийных, так и performance-задач: узнаваемость и охват, конверсии, просмотр видео, трафик на сайт – с помощью programmatic можно достичь любых бизнес-целей.

Запуск и оптимизация RTB-рекламы

Для запуска RTB-кампании вам потребуется:

• креативы минимум 4 форматов или видео для размещения на YouTube;
• посадочная страница;
• пиксель, если планируются оптимизации на конверсии или ретаргетинг.

Кроме этого, нужно представлять портрет целевой аудитории, чтобы правильно настроить таргетинги, а их множество:

• демографические таргетинги: возраст, пол, доход;
• таргетинги по поведению или интересам;
• по ключевым словам;
• по гео;
• таргетинг на браузер, провайдера, устройство – вплоть до модели смартфона;
• таргетинг по погоде;
• по спискам аудиторий – можно настроить кастомный сегмент.

Анастасия Короткова:
Важно учесть, что на определенные типы контента площадка может потребовать документы: лицензию, подтверждение авторского права и т.п. Чтобы избежать осложнений при запуске, изучите ограничения на рекламу различных товаров и услуг.

Далее для запуска RTB-рекламы нужно создать кампанию, в которой указать:

• период, бюджет, ставки, частоту показа;
• таргетинги,
• цель, на которую будет ориентироваться система при подборе аудитории.

Мария Ковель:
Два лайфхака при запуске кампаний. Первый – укажите ставку меньше плановой. Второй – создайте сразу несколько групп объявлений. Например, 3 разные группы: по интересам, по поведению, по ключевым словам. В ходе кампаний отслеживайте, как отрабатывает каждая группа, и на основе этого проводите оптимизации.

Как можно оптимизировать RTB-кампании:

• корректировать ставки;
• добавить больше форматов креативов, чтобы повысить шансы на встраивание баннера на сайт;
• исключить нежелательные в размещении площадки;
• корректировать частоту показов;
• корректировать таргетинги.

Почему будущее рекламы за programmatic

Технологии programmatic buying позволяют показывать нужную рекламу нужному пользователю в нужный момент. Это ли не цель любого рекламодателя?

Самообучаемые алгоритмы за миллисекунды подбирают правильную аудиторию, оперируя тысячами факторов и учитывая интересы всех сторон: рекламодателя, площадки и самого пользователя. Уже сегодня programmatic – это выгодно и удобно. А с дальнейшим развитием ИИ число нецелевых показов будет уменьшаться, что сделает programmatic одним из самых эффективных инструментов интернет-рекламы.