Яндекс.Дзен и всё что нужно о нем знать

Что такое Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен – это контентная платформа с сервисом персональных рекомендаций. Принцип работы можно сравнить с соцсетями, ЖЖ или YouTube:

1. блогеры (авторы Дзена) создают разноплановый контент и загружают его на портал;
2. читатели (основная аудитория Дзена) заходят на сайт и видят ленту – подборку материалов, сформированную индивидуально для каждого пользователя на основе его интересов;
3. далее читатели взаимодействуют с контентом: смотрят публикации блогеров, ставят лайки и дизлайки, оставляют комментарии;
4. на основании этих действий алгоритмы системы все лучше понимают предпочтения пользователей, с каждым разом предлагая все более релевантный контент.

Чем же Дзен отличается от YouTube или ленты ВКонтакте? Главных отличий два: мультиформатность и рекомендательные алгоритмы. Разберем эти особенности подробнее.

Форматы в Дзене

Яндекс.Дзен предлагает почти бескрайние возможности для подачи информации. Основных форматов публикаций четыре:

1. статья – текст с иллюстрациями, фото и видео. К статьям можно добавлять виджеты: адрес с Яндекс.Карт, форму заявки с Яндекс.Форм, карточку товара из Маркета или Беру и др.;
2. видео. Можно загружать ролики длительностью до 1 часа;
3. истории. Фото и видео до 15 секунд, которые отображаются над лентой 24 часа – аналог сторис в соцсетях. Можно создавать истории специально для Дзена или публиковать сторис из своих аккаунтов ВК;
4. галереи, которые пришли на смену формату Дзена под названием нарратив. Галерея – это набор изображений с подписями до 1000 знаков; можно добавлять ссылки на сторонние сайты.

Истории и галереи – два новых формата в Дзене, и их функционал постепенно расширяется.

Алгоритмы Дзена

Алгоритмическая лента Дзена выстраивается индивидуально в соответствии с поведением пользователя. Это значит, что Яндекс.Дзен у каждого свой. Единой главной страницы не существует, и показать один материал всей аудитории Дзена не получится, даже на платной основе.

Алгоритмы Дзена постоянно модернизируются, становясь быстрее и умнее, но в основе их работы заложено два базовых принципа:

• семантическая близость – «похожие слова». Дзен анализирует содержание текста/видео и предлагает пользователю материалы, похожие на те, которые ему понравились ранее;
• коллаборативная фильтрация – «похожие люди». Допустим, пользователь А интересуется футболом, космосом и путешествиями, а пользователь Б – футболом, путешествиями и кино. Алгоритм видит сходство интересов и предполагает, что А может заинтересоваться статьями про кино, а Б – про космос.

Таким образом, Дзен не только подбирает публикации по увлечениям, но и постоянно расширяет зону интересов каждого пользователя, открывая своей аудитории что-то новое.

Аудитория Яндекс.Дзена

Более 60 млн человек в месяц и 16 млн ежедневно – такова статистика посещений Дзена по данным Яндекс.Радара за май 2020 г.

В среднем пользователи проводят на портале более 40 минут в день – и этот показатель сравним с соцсетями. Чем занимаются пользователи в Дзене?

• 40% времени изучают публикации,
• 33% листают ленту,
• 9% комментируют,
• 18% посещают сторонние ресурсы: часть аудитории используют Дзен как агрегатор и переходят из него на сайты любимых медиа.

Видно, что аудитория Яндекс.Дзена склонна погружаться в контент, и это обстоятельство делает Дзен эффективной площадкой для продвижения товаров и услуг.

Реклама в Яндекс.Дзен

Существует два способа размещения контента в Дзене: бесплатный и платный.

Бесплатное размещение

Для бесплатного размещения нужно создать канал и регулярно публиковать в нем материалы. Канал будет обрастать подписчиками, со временем появится Карма и откроются возможности монетизации.

Платное размещение

Второй вариант – это платное продвижение рекламных текстов. Рекламный текст представляет собой статью с подробным рассказом о продукте. В текст можно добавлять иллюстрации, примеры использования, отзывы, форму обратной связи – все необходимое для полноценной презентации продукта вашей аудитории.

В конце рекламной статьи используется механизм Scroll2Site, который позволяет перенаправить пользователя на сайт рекламодателя. Это технология бесшовного перехода: пользователь не кликает на ссылку, а продолжает листать страницу, и посадочная открывается автоматически. По статистике Дзена, Scroll2Site приводит на сайт рекламодателя до 40% читателей статьи.

Какие задачи можно решить с помощью рекламных текстов в Дзене:

• проинформировать аудиторию о продукте,
• заранее обработать частые возражения,
• провести пользователя по воронке продаж,
• подготовить к совершению целевого действия,
• привести на сайт уже подготовленного, знакомого с продуктом пользователя.

Платные публикации похожи на нативную рекламу в Яндекс.Дзене, но есть существенное отличие: если «нативка» маскируется под непродающий текст, и реклама в ней должна быть скрытой, то коммерческие тексты открыто и честно продвигают продукт/услугу. В ленте Дзена платные публикации помечены значком «Промо». Открывая такую статью, пользователь знает, что перед ним рекламный материал, и готов в него вникать. Это дает большую свободу: можно прямо писать о достоинствах товара и призывать читателя совершить целевое действие.

Тексты для Дзена настолько специфичны, что организаторы открыли школу авторов рекламных текстов, где учат копирайтеров писать статьи именно под эту площадку.

Дзен для рекламодателей

С точки зрения продвижения бизнеса Яндекс.Дзен имеет ряд преимуществ.

Подходит практически для всех сфер бизнеса

С помощью статей в Дзене можно продавать товары и услуги любой ценовой категории, от элитных квартир до корейской косметики. Также Дзен удобно использовать для продвижения сложных или новых продуктов, на которые еще не сформирован спрос.

Оплата только за дочитывания

Вы платите только за тех пользователей, которые долистали до конца статьи и потратили не менее 30 секунд на дочитывание. Вы сами устанавливаете стоимость дочитывания.

Бесплатный охват

За пользователей, которые не дочитали статью до конца, вы не платите. Таким образом, вы получаете бесплатный охват всех, кто увидел обложку вашей публикации в ленте или прочел часть статьи.

Алгоритм запуска платного продвижения в Дзене:

• создается статья о продукте. Кстати, Дзен не советует обходиться одной статьей: даже самый опытный автор наверняка не знает, какая идея будет более успешной, поэтому рекомендуется тестировать несколько вариантов;

• создается рекламная кампания, и к ней привязывается статья;

• настраивается таргетинг (по устройствам, полу, возрасту и региону). В рамках указанного сегмента алгоритм будет находить аудиторию для показа статей;

• задается цена дочитывания;

• пополняется баланс и запускается кампания.

Минимальный размер первого пополнения – 75 000 р. без НДС. При пополнении от 200 000 р. команда Яндекс.Дзена напишет три статьи бесплатно.

Оптимизации РК

Особенность Дзена в том, что статьи можно и нужно дорабатывать по ходу кампании. После запуска, набрав статистику, вы увидите сильные и слабые места ваших текстов – где пользователи чаще бросают чтение, какие обложки срабатывают лучше и т.п. Анализируя эти данные, можно корректировать публикации и улучшать результаты РК.  

Выводы

• Яндекс.Дзен для бизнеса – это возможность заявить о себе и в красках рассказать о своих продуктах и услугах.
• Публикации в Дзене помогают привести на сайт заинтересованных пользователей, а оплата только за дочитывания дает большой бесплатный охват.
• Секреты успеха – грамотно составленные статьи и готовность экспериментировать.