Блог

2.09.2021

Как экономить 7 миллионов в год, автоматизируя рекламу

Выбрать подходящую систему не так просто — у каждой свой набор инструментов и какие-то уникальные фишки. 

Разобраться во всех тонкостях помогли Татьяна Костенкова, директор рекламного агентства «Блондинка.Ру», и наши талантливые сотрудники — Сергей Волошинов и Алиса Чернышева, которые знают все о потребностях клиентов из разных сфер. Статья написана по мотивам выступления Татьяны на «3D CONF: Три дня до дедлайна».

Экономим с помощью автоматизации

«Блондинке.Ру» сложно было бы обойтись без автоматизации — у нас много разноплановых клиентов, и для каждого мы запускаем рекламу в огромном количестве каналов — от контекста до маркетплейсов. Каждому сотрудники приходится следить за множеством кампаний на разных площадках, тратить время на оптимизацию и стараться не допускать ошибок. И это только по одному клиенту.

«Блондинка.Ру» в цифрах. Данные за 2020 год.
Чем полезна автоматизация?

Чем больше клиентов — тем больше нужно сотрудников, а на сложные и большие проекты нужна полноценная команда. Выходит, что  зарплаты — бо́льшая часть расходов в крупном performance-агентстве, на них приходится примерно 50-60% дохода. Но правильно настроенная автоматизация позволит уменьшить расходы. Например, менеджеру не понадобится ассистент, в чьи обязанности бы входило отслеживание и корректировка ставок или создание отчетов. 

Конечно, автоматизация не бесплатна и стоит довольно дорого, но мы рассматриваем ее выгоду, учитывая сэкономленные средства.

Например, в прошлом году мы потратили на автоматизацию чуть больше 5 млн ₽ (~ 5% от дохода) и сэкономили почти 12 млн ₽ (~20% от ФОТ).

Экономия за год
На чем экономили:

  • не нанимали десятки ассистентов для рутинных задач — их отдали системам автоматизации;

  • менеджеры, запускающие РК, смогли брать больше клиентов, т.к. работы по ним были оптимизированы (до автоматизации специалист вел 5-8 проектов, после от 8 до 10);

  • аккаунты тоже смогли вести на 3-5 клиентов больше.

Есть и неявная экономия — например, с автоматизацией сокращается число ошибок, повышается KPI. А понятная и прозрачная отчетность помогает нам понять, насколько выгодно вести тот или иной проект.

Наша стратегия строится на целом комплексе решений — то есть мы не просто запускаем РК через систему автоматизации и ждем результата. Работа ведется через Битрикс24 (ставим задачи, следим за сроками, не теряем важную инфу), 1С, Google Docs, а также с помощью собственных разработок. Для автоматизаци мы используем Alytics, Marilyn и К50. Их и разберем в рамках статьи.

4 главных вывода

За годы работы с системами автоматизации наше агентство открыло для себя четыре важные истины.

  1. Весь оборот выгоднее завести в одну систему. При большом обороте становится ниже процент, который мы платим системе. А еще это дает доступ ко многим финансовым инструментам, применимым только ко всему обороту. Сюда относится сведение консолидированной (сводной) отчетности, сопоставление плановых и фактических показателей по всему агентству и многое другое.

  2. Использовать преимущества разных систем. Сложно найти “самую лучшую систему” — у каждой есть свои особенности и уникальные инструменты. В зависимости от клиента мы подбираем индивидуальное решение, комбинируя возможности нескольких систем, если это необходимо.

  3. Автоматизация — не панацея. Казалось бы, это удобно всегда. Но это нерационально, если клиент маленький, или же когда бюджет большой, а работ минимум. Например, вы уже нашли подходящую стратегию и оптимизировать нечего. А ведь вы платите системе от оборота.

  4. Нужен менеджер по автоматизации. Мало кому хочется помимо работы с клиентом еще и общаться с поддержкой системы. Здесь необходим отдельный человек, который будет решать все вопросы, связанные с автоматизацией, изучать обновления и обучать сотрудников. Исходя из специфики его работы, можно нанять сотрудника на part time.

Что можно и нужно автоматизировать

Решить, что лучше для конкретного клиента, система автоматизации не может. Но зато ей можно делегировать рутинные задачи, которые не только никто не любит. 

Сюда входит:

  • Создание РК (особенно для e-commerce с тысячами товаров).

  • Управление РК (бюджеты и ставки).

  • Мелкая рутина (UTM-разметка, проверка битых ссылок и т.д.).

  • Управление проектами и отслеживание эффективности.

  • Финансовая аналитика.

  • Подготовка отчетности.

Кстати, про возможность управления проектами и сбор данных для финансовой аналитики знают не все. Позже мы остановимся на этом подробнее.

Сравнение систем

Alytics, К50, Marilyn — это три самых популярных системы на российском рынке, и мы их используем в работе. Сравнивая по статьям в интернете, может показаться, что функционал одинаковый, и можно выбрать ту, что для вас выгоднее. Но по своему опыту можем сказать, что у каждой из трех систем свои возможности и выгоды для агентства.


Рисовать таблички с галочками, как это делают остальные, мы не будем — это дает лишь отдаленное понимание того, насколько вам подойдет система. Таким способом можно лишь сравнить функционал, но нельзя понять, как что работает, удобен ли интерфейс (все ли там легко ищется/делается). 

Мы решили сделать это на примере конкретных задач, показывая, какие инструменты применяются в каждом случае.

Интеграция с площадками

У каждой системы свой набор интеграций, и, чем их больше, тем лучше. Этот параметр меняется каждый год, и количество площадок увеличивается у всех систем.

Почему это важно:

  • Приходится реже переключаться между окнами. Если раньше Яндекс и Гугл были на разных вкладках, то теперь все в одном окне — от контекста до соцсетей и даже маркетплейсов.

  • Можно создавать сводную отчетность. Главное, чтобы выбранная система поддерживала все необходимые каналы.

  • Больше каналов — ниже процент, который вы платите системе.

Количество площадок

Если вы работаете только с основными площадками, то подойдут Alytics и К50. Marilyn также поддерживает медийные размещения и маркетплейсы.


Легкость и скорость интеграции

Недостаточно того, чтобы площадок было много, важно и то, насколько просто их подключить. Процесс займет до 10 минут в К50 и Marilyn, в Alytics все намного сложнее и занимает больше времени.

Кроме того, в К50 и Alytics РК подгружаются автоматически, а в Marilyn их надо добавлять в ручном режиме. Конечно, это увеличивает время подключения, но зато вы сами контролируете то, что добавляете.


Кстати, системы автоматизации позволяют сопоставить данные аналитики, не открывая для клиента данные о расходах (как это происходит при связке кабинетов).

Сравнение популярных инструментов

Автоматизацию используют не только для экономии времени, но и для улучшения KPI. Но в некоторых случая лучше срабатывают автостратегии (либо их достаточно для достижения результатов). Что именно выбрать — решать вам. Тестируйте, сравнивайте результаты и смотрите, какой вариант подходит конкретному проекту. 

Мы же просто рассмотрим часто используемые инструменты, которые облегчат вам жизнь.

Бид-менеджер

Этот инструмент (его также называют биддер) есть в каждой системе, хотя и реализован по-разному. Используется для управления ставками по заданными правилам (или каскадам правил), с его помощью можно удерживать позицию, получать нужный объем трафика, получать клики по оптимальной цене.

Но для использования инструмента нужен опыт — недостаточно просто ткнуть кнопку, нужно прогнозировать, как именно сработает весь каскад правил. Среди частых ошибок: неправильный порядок правил, слишком строгие и невыполнимые условия.

Интерфейс оптимизатора К50
Оптимизатор K50

Управление ставками в Marilyn
Управление ставками в Marilyn

Биддер Alytics
Биддер Alytics

Автоматические стратегии

Если пока не готовы настроить правила самостоятельно — можно воспользоваться готовыми шаблонами, в которых расписано, какие задачи они помогут решить. Конечно, они работают хуже кастомных правил для каждого проекта, но тоже эффективны.

Шаблоны в Marilyn
Балансировщик бюджетов

Не все площадки одинаково эффективны — а поиски тех, на которые лучше всего распределить бюджеты отнимают много времени. Автоматизация поможет и тут, нужный инструмент есть в Marilyn и К50. Системы будут распределять бюджет, отдавая предпочтение наиболее выгодными площадкам по вашим KPI, исходя из конверсий, кликов, расходов бюджета и т.д. Средства будут расходоваться не только эффективно, но и равномерно.

Автоматическая UTM-разметка

Агентства, работающие с крупными клиентами понимают эту боль. Если менять метки вручную — на это уйдут многие часы, но Marilyn и К50 могут поддерживать все в актуальном виде автоматически.

Контроль битых ссылок

Вручную это отследить нереально — зато представьте, сколько средств потратится, пока вы не поймете, что сайт все это время не работал. Инструмент есть во всех системах — он следит за корректностью ссылок и останавливает показы, если что-то не работает.

Генерация рекламных кампаний

Функция, полезная для крупных интернет магазинов с тысячами товаров (или агентств с множеством услуг). Создавать объявления и поддерживать их в актуальном состоянии — задача непосильная для человека, но зато простая для робота. Система автоматизации может не только создать РК по фиду, но и вовремя менять цены, наличие, описания товаров.

У Alytics и К50 есть готовые решения, Marilyn предоставляет кастомную разработку под клиента. При этом Alytics идеален для небольших интернет-магазинов: стоит недорого, интерфейс понятный, выбор инструментов минимален.

Генерация рекламных кампаний в Alytics
Для средних и крупных подойдет К50 с его мощностями. Но и тут не без минусов — чем больше фид, тем медленнее работает генератор РК, так еще и не показывает процент загрузки.

Генерация рекламных кампаний в К50
Marilyn выгодно использовать для магазинов с ассортиментом от 100 000 товаров.


Автоматизация для оптимизации

Системы помогают сделать более эффективными не только ваши рекламные кампании, но и сам процесс работы агентства. Давайте сравним и по этим параметрам.

Доступы

Предоставление доступов для клиента поможет вам разгрузить сотрудников от лишней отчетности. Но тут важно ограничить доступы так, чтобы сотрудники видели полную картину, а клиенты определенные показатели.

Гибкая система правил позволит вам обойтись без кучи аккаунтов и доступов с разными правами. Проще всего ее настроить в Alytics, а в Marilyn и К50 доступны дополнительные настройки — внутри каждого уровня доступа можно выбрать, что именно будет показано.


Структура аккаунтов

Функционал, которого попросту нет на площадках. Пригодится, если у вас есть сложная структура компании или у клиента множество брендов, на каждый из которых запущены десятки РК. Вот пример:


Простые структуры можно создавать в Alytics и К50, а в Marilyn — многоуровневые с дополнительной настройкой аккаунтов


Статистика и отчетность

Та самая рутина, которая отнимает много времени, и обычно ее поручают аккаунтам — т.к. это меньший уровень ответственности, нежеле внесение корректировок в кампании. Но это дорого, да и от ошибок никто не застрахован даже тут. А ошибки в отчетах — чреваты ухудшением отношений с клиентами.

Это тоже делегируем системам автоматизации и поражаемся, сколько времени можно сэкономить. Кстати, в Marilyn даже провели эксперимент с целью понять, сколько времени тратится на выполнение задач вручную и с автоматизацией.

Потребности у агентств разные, так что вот небольшой чек-лист для того, чтобы выбрать подходящую систему для создания отчетов:

  1. Как быстро создаются отчеты? Выделяется ли отдельный сервер при больших объемах данных, бесплатный или за доплату?

  2. Какие доступы можно настроить для отчетов по расходам?

  3. Корректно ли производится выгрузка в Excel?

  4. Какие типы отчетов и метрики доступны?


Конечно, без контекста данные никому не нужны, их нужно сравнивать между собой, и хорошо, если все размещения находятся в одной системе автоматизации.

Список интеграций все время меняется, актуальный есть на сайтах систем
Например, в К50 и Marilyn можно оценить насколько выполняются плановые показатели. А еще в этих системах можно создавать свои метрики. Хотите посчитать лиды автоматически, а не в Excel? Задайте метрику как сумму целей «Отправка заявки» и «Заказ обратного звонка».


На новый уровень отчеты вышли в Marilyn — там есть конструктор, позволяющий сделать отчет любой сложности и в разных разрезах, кастомизировав под клиента. Например, добавить лого, раскрасить столбцы для наглядности, добавить комментарии. Настройте один раз, а потом система автоматически будет подгружать актуальные и отправлять клиенту на почту.

Функционал для руководителя

Как вы уже поняли, системы автоматизации помогают не только в эффективном ведении рекламы. Но они полезны не только для менеджеров, но и для руководителей. Они смогут наглядно оценить как прибыльность проектов, так и продуктивность сотрудников. А еще передать в 1С данные для закрывающих документов.

Можно даже заказать кастомный отчет, показывающий эффективность того или иного менеджера в разрезе рекламных каналов, проектов, клиентов.

Отчет для руководителя в Marilyn
По такому же принципу создаются отчеты по достижению плановых показателей, рентабельности клиентов, прибыли агентства

API и возможности интеграции

Для эффективной работы агентства система автоматизации должна стать частью всей экосистемы, то есть должна быть интегрирована с другим программным обеспечением: CRM, 1С и т.д.

Для сравнения API мы все-таки нарисовали табличку, потому что так нагляднее:


Таблица регулярно обновляется

К чему мы пришли

Это была не битва систем за звание лучшей, мы опробовали все эти продукты на деле и заключили, что у каждого есть свои плюсы и особенности.

Marilyn подходит для оптимизации всех процессов в агентстве. Тут больше всего интеграций с площадками, шире возможности API, много инструментов для бизнеса в целом и тщательно проработана отчетность во всех ее проявлениях.

Alytics — оптимальное решение для средних клиентов, особенно e-commerce. Это самая дешевая система с интуитивно понятным интерфейсом, в ней больше всего систем аналитики. Кстати, у нас в блоге есть статья-разбор популярных вопросов по аналитике.

К50 идеальна для работы с большими e-commerce проектами, большими и средними клиентами. У системы мощный генератор кампаний, оптимизатор конверсий и собственная BI-систе


Осталось понять, рентабельна ли для вас автоматизация. Мы считаем по такой формуле: не дороже 10-15% от годового ФОТ сотрудников, которые ведут рекламу, или не дороже 5% от дохода агентства (не оборота). Но это в том случае, если она будет использоваться во всех процессах и для всех проектов. 

Чтобы автоматизация приносила прибыль, а не стала еще одной статьей расходов, перед ее внедрением проанализируйте, как она сможет улучшить вашу экономику.

А как проходит типичный день нашего менеджера, и какую роль в нем играет автоматизация можно прочитать в другой нашей статье.

Получите результат от рекламы в интернете!

Ваш ежемесячный рекламный бюджет