Воронка продаж. Выстраиваем системную работу с продажами

Про воронки продаж мы слышим давно и часто. На каждом шагу рассказывают об их нужности и важности для бизнеса, но мало кто говорит о том, как собрать воронку продаж и что с ней потом делать.

Воронка продаж это…

Путь потребителя от знакомства с брендом до покупки. Понятие воронки продаж ввел Э. Льюис в 1898 году, тогда он назвал ее потребительской воронкой. Она описывает все этапы, которые проходит человек — от знакомства с продуктом или брендом до покупки:

• внимание,

• интерес,

• потребность,

• действия.

Воронка продаж изображается в виде перевернутой пирамиды — широкий вход и узкий выход. Очевидно, что не все, увидев рекламу товара, доходят до покупки. Кто-то отваливается в самом верху — обратив внимание на баннер, но не проявив интереса к товару, кто-то в средние —  прочитав про товар и, а кто-то отказывается от покупки на последней стадии.

Рассмотрим виды воронок — чем может отличаться одна перевернутая пирамида от другой :)

Воронки бывают разные...

Видов воронок продаж бесконечное количество — все зависит от глубины проработки и типа бизнеса. Для каждого бизнеса воронка будет выглядеть по-своему. Например, для интернет-магазина с более длинным циклом продаж будет одна версия воронки, для салона красоты, расположенного в спальном районе города, другая. Рассмотрим воронки продаж, отталкиваясь не от типа бизнеса, а от сути.

Воронки бывают:

• лидогенерирующие,

• самоликвидирующиеся,

• вебинарные,

• контентные,

• подогревающие.

Расскажем про каждую из них.

Лидогенерирующая воронка

Цель лидогенерирующей воронки — привлечь потенциальных клиентов. Она используется, когда нужно собрать список контактов и расширить заинтересованную аудиторию. Рецепт лидогенерирующей воронки:

1. Лид-магнит с формой для подписки на услугу. Он должен решать проблему клиентов и содержать важную информацию — это может быть чек-лист, электронная книга, набор шаблонов, приложение, список лайфхаков и т.п.

2. Страница благодарности.

3. Автоответчик или электронная почта, с которой будет рассылаться лид-магнит.

4. Рекламные материалы — например, пост для соцсети.

5. Аудитория, на которую будет таргетироваться реклама.

В данном случае воронка будет выглядеть так:

Реклама → Страница с заявкой на получение лид-магнита → Страница с благодарностью за заполнение заявки → Доставка лид-магнита

 Самоликвидирующаяся воронка

Эта воронка способна окупить большую часть расходов на ее рекламу. Три основные цели, для которых используется самоликвидирующаяся воронка:

1. Привлечь потенциальных клиентов.

2. Повысить продажи.

3. Окупить расходы на рекламу.

Суть в том, что на каком-то этапе самоликвидирующейся воронки «вшивается» платное предложение. Это не основной продукт, а вспомогательный, который подталкивает человека к приобретению основного.

Методом проб и ошибок можно настроить воронку таким образом, чтобы платные предложения полностью окупали ее. Но это вторичная цель. Первичная — привлечь внимание потенциальных клиентов и тех, которые раньше уже покупали у вас. После того, как клиенты приобрели так называемый вспомогательный продукт, им можно предлагать более дорогие товары или услуги. 

Для настройки воронки понадобятся:

1. Лид-магнит, который решает проблему клиента.

2. Недорогое предложение — тот самый вспомогательный товар.

3. Целевая страница с формой заявки.

4. Страница для продажи вспомогательного товара.

5. Автоответчик или электронная почта, с которой будет рассылаться лид-магнит, а также вариант доставки вспомогательного контента или продукта.

6. Более дорогой товар или услуга для допродажи.

7. Рекламный контент для площадки, на которой будет размещаться реклама.

8. Аудитория, на которую будет таргетироваться реклама.

В данном случае воронка будет выглядеть так:

Реклама → Страница с заявкой на получение лид-магнита → Страница с благодарностью и предложением приобрести вспомогательный продукт → Допродажа (опционно) → Доставка лид-магнита и вспомогательного продукта → Допродажа (опционно)

 Вебинарные воронки продаж

Этот тип воронки идеально подходит для продажи высококачественных товаров или услуг. Сложно продать дорогой товар без дополнительного контакта с клиентом в виде звонка или ознакомительного вебинара. Аудитория нуждается в личном общении, чтобы выстроить более доверительные отношения. И чем дороже ваш продукт или услуга, тем это важнее.

Чтобы настроить вебинарную воронку понадобится:

1. Презентация с вебинара

2. Запись вебинара.

3. ПО для автоматизированных вебинаров.

4. Призыв к действию в конце вебинара — например, ссылка на продающую страницу.

В данном случае воронка будет выглядеть так:

Реклама → Страница с регистрацией на вебинар → Страница с благодарностью за регистрацию → Зал ожидания для вебинара → Страница с трансляцией вебинара → Страница продаж или планировщик звонков → Цепочка писем после вебинара

Контентная воронка

Не обязательно запускать платную рекламу. Можно обойтись условно-бесплатными инструментами. Например, разместить пост в блоге и добавить в текст иллюстрацию, при клике на которую откроется всплывающее окно с предложением получить какой-то бонус. Можно даже сразу добавить ссылку на нужную страницу и предлагать клиенту купить товар или услугу.

Чтобы настроить такую воронку, понадобится:

1. Пост в блоге.

2. Лид-магнит.

3. Всплывающее окно с полями для подписки или лендинг с предложением купить товар или услугу.

4. Страница с благодарностью.

5. Автоответчик или электронная почта, с которой будет рассылаться лид-магнит, а также вариант доставки вспомогательного контента или продукта.

6. Знание того, как продвигать свой контент в соцсетях или блоге.

В данном случае воронка будет выглядеть так:

Пост → Форма с заявкой для получения лид-магнита или лендинг с предложением → Окно с благодарностью → Доставка лид-магнита или продажа товара/услуги.

Подогревающая воронка

Эта воронка похожа на контентную и лидогенерирующую. Она состоит из цепочки постов, сообщений в мессенджерах или электронных писем, которые «подогревают» интерес потенциальных клиентов. Если у вас уже есть база контактов, вы можете сделать последовательную рассылку на почту и подвести аудиторию к покупке товаров или услуг. Также можно размещать посты в соцсетях в тематических группах или с помощью платного продвижения или делать рассылку в мессенджерах.

Для создания воронки с помощью писем вам понадобится:

1. Продуманная цепочка писем, которая отвечает на запрос потенциальных клиентов.

2. База адресов.

Построение воронки продаж для анализа

Чтобы провести анализ воронки продаж, нужно собрать и визуализировать статистику по ней. Есть несколько вариантов визуализации:

1. Самый простой — прийти к нам, мы все сделаем за вас в лучшем виде.

2. Собрать ее в CRM, например, в Битриксе есть «Сквозная аналитика» — вы можете привязать разные источники трафика и оценить в отчете эффективность рекламных каналов, их окупаемость и влияние трафика на продажи.

3. Построить воронку в Data Studio или Power BI, если есть время, ресурсы и специалист, готовый это сделать.

4. Для построения сложных кастомных воронок необходимы индивидуальные кастомные разработки. С такой задачей тоже можно обратиться к нам.

Воронка построена, и вы можете видеть, как потенциальные клиенты по ней двигаются и на каких этапах «отваливаются». Рассказываем, как правильно анализировать полученные цифры.

Анализ воронки продаж

Чек-лист для проведения анализа воронки продаж:

• Важно не только смотреть показатели за последнюю неделю/месяц, а сравнивать их с данными за идентичный предыдущий период. Тогда будет понятно, растут или снижаются какие-то показатели, и на что обратить внимание. Например, если по сравнению с предыдущим периодом конверсия лидов в отправленную презентацию проваливается, возможно стоит обратить внимание на работу отдела продаж.
• Необходимо считать конверсию каждого из этапов и выделять те этапы, где конверсия ниже, чем на остальных. После чего нужно выстроить гипотезу, как можно поднять конверсию на этом этапе и запустить ее тестирование.

Воронки продаж бывают разные, но они важны для каждого бизнеса. Анализ воронки продаж помогает увидеть, где компания теряет клиентов, и как их можно «подтолкнуть» к покупке.  Помните, что каждый этап имеет значение— от знакомства с брендом до формы заказа на сайте или работы менеджеров отдела продаж. Для продвижения товаров и услуг в интернете вы можете экспериментировать и создавать свои воронки, использовать варианты, о которых мы рассказали в этой статье или обратиться к профессионалам.