Средняя температура по рекламе: ожидания и реальность

В начале прошлой недели Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) обнародовала оценку объемов российского рекламного рынка за прошедшие 9 месяцев. Доходы от рекламы с января по сентябрь 2014 года составили 242 млрд. руб., продемонстрировав рост в 5%. Это самый низкий показатель роста рынка за последние два года: в 2013 рынок прибавил 11%, а в 2012 – 14%.

Экономическая ситуация в стране, война на Украине, введение санкций (как со стороны США и Евросоюза, так и ответных – со стороны России), рост курса доллара и евро – все это не могло не повлиять на бизнес-обстановку, а она, в свою очередь, на положение дел на рекламном рынке.

РБК цитирует слова президента АКАР, Алексея Ковылова, о том, что по итогам года рекламный рынок прибавит лишь 1,2%. Это скорректированный в сентябре прогноз аналитиков рекламного агентства ZenithOptimedia, и характер его крайне пессимистичен. Прогноз ZenithOptimedia менялся в течение года, в апреле они предсказывали рынку 8,6% годового роста, в июне – только 6,5%, а в сентябре – уже катастрофические 1,2% .

Сегменты рекламного рынка ведут себя по-разному: интернет-реклама замедляет темпы роста, замедляются и телевизионные продажи, а слабеющая реклама в СМИ уходит в серьёзный минус.

Одновременно, 12 ноября, в Москве прошла презентация итогов исследования РАЕК и НИУ ВШЭ «Экономика Рунета 2013-2014». Любопытно, что исследование точно предсказало рост контекстной рекламы в 2014 году, во всяком случае, его оценка совпадает с оценкой, данной АКАР. И по результатам первого полугодия, и по итогам трех кварталов объем рынка контекстной рекламы увеличился на 28%.

А вот показатели медийной рекламы (ей был предсказан рост 7%) не оправдались. В апреле-июне было зафиксировано первое падение (–4%), а по состоянию на сентябрь 2014 года рост доходов от «медийки» по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократился на 2%. По словам Сергея Веселова, директора по маркетинговым исследованиям компании Vi, медийная реклама продолжит свое падение до конца года. Так, например, в Mail.Ru – а треть доходов концерна приносит реклама – выручка от продажи баннеров снизилась в III квартале на 10%. Доходы от медийной рекламы «Яндекса» во II квартале понизились на 6%, но благодаря внедрению RTB-технологий для продажи баннеров на партнерских сайтах в III квартале ситуация выправилась (+6%).

Из всех рекламных сегментов только контекстная реклама демонстрирует двузначные показатели роста в непростой экономический период. Контекст принес за 9 месяцев почти 60 млрд. руб. Напомним, что, согласно последнему финансовому отчёту «Яндекса», медиа-гигант получает от контекстной рекламы 93% доходов.