Исследование Brand Lift: краткий курс с примерами

В медийной рекламе много метрик, которые легко рассчитать и сравнить. Охват, показы, клики, CTR, просмотры видео и т. п. Однако есть более важные показатели, хуже поддающиеся измерениям. Например, узнаваемость бренда. Имиджевые кампании нацелены на ее повышение, но оценить прирост числом бывает затруднительно.

Эту проблему решает исследование Brand Lift, которое умеют автоматически проводить крупные рекламные платформы. Разберемся, в чем оно заключается, где его запускать и какими могут быть результаты.

Что такое Brand Lift

Исследование Brand Lift — это способ измерить влияние видеокампаний на восприятие бренда. Метод его проведения — соцопрос, когда во время рекламы пользователям задают вопросы с несколькими вариантами ответа. Вопросы появляются прямо в видеоплеере вместо рекламного объявления.

Пример опроса Brand Lift. Источник — Яндекс

В Директе Brand Lift можно провести и для оценки медийной баннерной рекламы. В таком случае вопросы появляются на месте баннера.

Чтобы оценить разницу в знании бренда до и после просмотра рекламы, аудитория исследования делится на две группы. Тестовой группе показывают ролик. В контрольную попадают пользователи, которые соответствуют условиям таргетинга, но ролика не увидят.

Обычно исследование проводится бесплатно, но с ограничением по минимальному бюджету. Ответы собираются за весь период работы кампании. После завершения можно оценить ее эффективность с помощью нескольких показателей.

Доступные метрики

Для всех показателей Brand Lift рассчитывает оценочный прирост, а не абсолютное значение. Например, увеличение Brand Awareness на 18% означает, что после показов ролика о бренде знает на 18% больше пользователей.

К метрикам исследования Brand Lift относятся:

1. Ad Recall — запоминаемость рекламы — определяет, насколько хорошо целевая аудитория запомнила рекламу.
2. Ad Message Recall — запоминаемость рекламного сообщения — измеряет, насколько хорошо аудитория запомнила рекламное сообщение.
3. Brand Awareness — узнаваемость бренда — оценивает, как реклама повлияла на знание бренда.
4. Product Consideration — готовность к выбору бренда — определяет, насколько чаще после рекламы пользователи выбирают именно ваш продукт.
5. Brand Favorability — предпочтение бренда — как ролик повлиял на отношение к вашему бренду и его конкурентам.
6. Purchase Intent — готовность к покупке — как выросла доля пользователей, планирующих покупку товара.
7. Brand Interest — заинтересованность в бренде — оценивает, насколько часто пользователи запрашивали бренд в поисковике параллельно с рекламой.

Как провести

YouTube

Минимальный бюджет: $3500 или $5000 в неделю.

Google предлагает два способа запустить исследование:

BLS 1.0. До недавнего времени основной способ проведения Brand Lift. Настраивается заранее через менеджера площадки, результаты приходят через несколько недель после завершения кампании. Плюс — более низкое ограничение по бюджету для начала исследования — $3500 в неделю на один вопрос. Минус — невозможность оптимизировать узнаваемость бренда в ходе рекламы.

BLS 2.0. Вышел из беты 16 сентября. Подключать нужно через менеджера, но все настройки задает рекламодатель. Результаты обновляются в реальном времени. Порог входа выше: $5000 в неделю за вопрос. Исследование можно настроить и с меньшим бюджетом, но система предупредит, что данные собираться не будут.

Обратите внимание, Brand Lift в Google запускается только для новых кампаний без показов. С 9 сентября можно выбрать до трех метрик для расчета одновременно.

Яндекс.Дисплей

Минимальный бюджет: 700 000 рублей на кампанию.

Исследование запускается через менеджера. Хотя Дисплей поддерживает Brand Lift, мы рекомендуем проводить его в Директе. Яндекс переносит в него все продукты Дисплея, и настроить исследование там проще. Впрочем, официальных данных о закрытии платформы нет, и как минимум до конца года решения продолжат существовать параллельно.

Яндекс.Директ

Минимальный бюджет: 500 000 рублей на кампанию.

С 23 сентября Brand Lift работает в Директе в режиме открытой беты. Его можно провести как для видеокампаний, так и для медийных баннеров.

Главное удобство заключается в том, что заказ и настройка исследования происходят в интерфейсе площадки. Достаточно нажать кнопку «Заказать исследование» в разделе «Управление показами» при создании новой кампании. Опрос запустится параллельно с ней, что позволит оценить эффект обособленно от других медиа.

Примеры

Посмотрим, как выглядит отчет по исследованию Brand Lift в YouTube на примере трех клиентов performance-агентства «Блондинка.Ру».

Интернет-оператор

Запоминаемость рекламы увеличилась на 172%, узнаваемость бренда — на 12%. В то же время зафиксирован рост брендовых поисковых запросов на 127%. Система дает справку о среднем коэффициенте просмотров и средней стоимости просмотра, а также формулирует вывод, что креативы можно считать запоминающимися.

Доставка пиццы

Запоминаемость рекламы выросла на 12%, узнаваемость бренда — на 1,5%.

Туроператор

На 6% увеличились узнаваемость бренда и готовность выбрать его при планировании путешествия.

Рекомендации

В заключение несколько советов по рекламе для тех, кто планирует позже провести Brand Lift:

• поместите логотип или упоминание бренда в первых секундах ролика;
• используйте широкий таргетинг;
• соблюдайте рекомендации по минимальному периоду;
• выбирайте метрики исходя из целей кампании.

Это упростит ход исследования и повысит значимость результатов.

Зная, как реклама влияет на восприятие бренда пользователями, вы сможете принимать правильные решения по ее оптимизации. Например, изменить креативы, скорректировать рекламное сообщение или пересмотреть настройки аудитории.

Во всех медийных кампаниях с бюджетом, достаточным для запуска Brand Lift, рекомендуем проводить это исследование. Без дополнительных затрат оно позволяет глубже анализировать эффективность рекламы и оценивать качество коммуникации с потенциальными клиентами.

Екатерина Мурзина, руководитель группы Новых медиа в Блондинка.Ру

Источник: ppc.world