Блог
IAB Russia представила рекомендации по проведению тендеров в контекстной рекламе
17 сентября в Москве состоялась пресс-конференция Комитета IAB Russia по performance-маркетингу и смежным рынкам. На конференции были представлены новые рекомендации по проведению тендеров в контекстной рекламе, а также новая инициатива по созданию Ассоциации рекомендованных агентств под эгидой IAB Russia.
«Блондинка.Ру» является постоянным членом IAB Russia и принимала непосредственное участие в разработке рекомендаций вместе с Google Russia, «Яндексом» и другими рекламными агентствами, входящими в комиссию IAB по контекстной рекламе.
Основная цель составления документа с рекомендациями — изменить подход рекламодателей к проведению тендеров. Документ с рекомендациями поможет им сформулировать KPI и организовать тендер с учетом особенностей инфраструктуры рынка performance-маркетинга и контекстных рекламных систем.
По словам Марии Черницкой, председателя комитета по Performance marketing IAB Russia, рекламодатели в России очень часто в ходе тендера выбирают рекламное агентство по заявленной низкой цене клика (CPC), не понимая принципа ценообразования аукциона и факторов, влияющих на цену — типа и объема трафика, географии.
В этом случае цели клиента и агентства-подрядчика расходятся: агентство закупает клики по обещанной низкой цене, часто привлекая нецелевую аудиторию из других регионов, клики не превращаются в конверсии, и бизнес-цели клиента — увеличение оборота и прибыли — не достигаются.
В формулировке KPI следует учитывать не только цену клика, но и количество переходов на сайт, продолжительность размещения, его географию и тип источника трафика (поиск/площадки, десктоп/мобильный).
Подготовка к проведению тендера
Самый важный этап проведения тендера — написание брифа. Бриф должен содержать:
- Описание продукта или продуктовой линейки, для которых предполагается рекламная кампания.
- Цели и задачи рекламной кампании, статистика по проведенным рекламным кампаниям.
- Требования к агентству: состав команды, определенный опыт работы в сегменте, наличие сертификатов у агентства и сотрудников, используемые технологии.
Критерии выбора агентств
Перед проведением тендера рекламодатель определяет, сколько агентств он готов рассмотреть и по каким критериям будет проходить отбор.
Рекомендуемые критерии отбора:
- Ценообразование. Тендеры не должны проходить только по цене клика (CPC).
- Сертификаты и статусы. Необходимо выбирать агентство с большим опытом, высоким уровнем профессионализма и компетентными специалистами.
- Время существования рекламного агентства. Чем дольше компания на рынке, тем больше вероятность высокого профессионализма.
- Наличие у агентства аналогичного опыта.
- Технологии. Агентство должно обладать экспертизой в работе с технологиями и системами в соответствии с разными целями и задачами клиента.
- Прозрачность бизнеса. Между клиентом и бизнесом должна быть юридически оформлена договоренность о наличии доступа в аккаунт.
- Валюта. При работе с агентством необходимо обращать внимание на валюту, отображающуюся в аккаунте. В российском аккаунте все расчеты производятся в рублях. Если это не так, возможны различные финансовые и юридические риски. Вероятно, агентство использует непрозрачную схему.
- Тестовое размещение. Тест необходим, если подрядчик берется за долгосрочный проект. Для коротких проектов тест не имеет смысла.
- Комиссия агентства. Работа агентства должна оплачиваться комиссией.
- Рейтинги агентств контекстной рекламы и performance-маркетинга. На настоящий момент на рынке не существует рейтинга, который может порекомендовать профессиональное сообщество.
Полный текст рекомендаций по проведению тендеров в контекстной рекламе на сайте IAB Russia: http://goo.gl/IZKEmy
Источник: http://iabrus.ru/news/475;