Двукратный рост заявок на средство для роста ресниц

Мы работаем с брендом косметики, название которого по соображениям конфиденциальности не можем разглашать. Продукт представляет собой средство для роста ресниц и бровей. Сложность в продвижении таких монопродуктов следующая:

• Нечем компенсировать сезонность, поскольку не смотря на разнообразный ассортимент, это лишь вариации одного продукта.

Максимальный спрос на продукт зимой

• Покупателю хватает одной покупки в среднем на полгода. Соответственно, ускорить повторные продажи не получается.

• Большие скачки спроса из-за акций. Клиент регулярно устраивает распродажи. Из-за этого число продаж и стоимость привлечения клиента может сильно колебаться. Например, если идет акция с большими скидками, то недельные показатели могут составлять 800 заказов по цене 450 ₽, а когда акция заканчивается, то показатели следующей недели могут упасть до 200 заказов по 1 700 ₽.

Нашей задачей было вести трафик на сайт клиента, получать как можно больше заявок и следить за тем, чтобы месячная стоимость привлечения была ниже 1 400 ₽. 

Аудитория у таких продуктов не очень большая, поэтому мы использовали сразу несколько рекламных каналов: Директ, Ads, ВКонтакте, myTarget (отказались из-за неэффективности) и та самая соцсеть где когда-то мы публиковали картинки. Больше всего заявок приносил как раз соцсеть с картинками, на втором месте был Директ, на третьем Ads, а ВКонтакте… ну какое-то число заявок он, конечно, приносил, но нашей аудитории в нем было мало. А потом случилось 24 февраля. 

В начале марта мы потеряли два канала, которые генерировали в сумме 70% заявок

Директ до 24 февраля

Учитывая, что ВКонтакте почти не приносил заявок, нам нужно было выжать из Директа все, что можно. Как же обстояла с ним ситуация на тот момент?

Изначально у нас были настроено несколько поисковых кампаний:

• по брендовым запросам. Брендовая кампания вела на сайт, а чтобы выкупать весь трафик, мы использовали автостратегию «Оптимизация кликов».

• по целевым запросам. Кампания включала запросы в духе «сыворотка для роста ресниц», вела на лендинг и для ее управления использовалась автостратегия «Оптимизация конверсий».

• по околоцелевым запросам. Эта кампания была направлена на тех женщин, которые интересовались ростом ресниц, но использовали, к примеру, наращивание. Кампания вела на отдельный лендинг, управлялась автостратегией «Оптимизация конверсий» и охватывала запросы типа «средства для роста ресниц».

Пример объявления на поиске

Кроме поисковых кампаний мы подключили РСЯ и настроили ретаргетинговую кампанию и кампанию по ключевым запросам.

Реклама давала стабильные результаты. Например, в январе 2022 года Яндекс.Директ принес 492 заказа, в феврале 440 заказов. Стоимость заявки составила примерно 700 ₽. Это были отличные показатели пока работали другие каналы и приводили недостающий трафик, но теперь этого было недостаточно.

Директ после 24 февраля

В марте мы перебросили рекламные бюджеты с других каналов, чтобы масштабировать существующие кампании в Директе и запустить новые, которые помогли бы привлечь конверсии и не превысить стоимость согласованной с клиентом заявки.

Что мы сделали?

1. В существующих поисковых кампаниях проводили анализ в разных срезах. Например, изучали в каких регионах покупают продукт, а в каких нет. Оказалось,  что в Чечне и Дагестане и еще некоторых регионах  продукт не пользуется спросом. Кроме того, мы смотрели посетители каких возрастов чаще становятся клиентами. Такой анализ есть смысл проводить в долгосрочной перспективе, а затем применять корректировки к ставкам с учетом  демографии и географии. 

2. Добавили кампании по интересам: красота, здоровье, парфюмерия и косметика.

3. Добавили кампании, которые таргетируются на аудиторию, которая похожа на людей посещавших сайты конкурентов.

4. Запустили кампанию на торговые центры Москвы и Санкт-Петербурга, поскольку их часто посещают девушки, которые следят за своей внешностью и готовые покупать дорогую косметику.

5. Запустили медийную рекламу.

Какой это дало эффект?

Все эти меры в комплексе позволили собрать дополнительный трафик и компенсировать отсутствие рекламы в из других рекламных площадок. Колебания CPO (стоимости заявки) в основном объясняются акциями клиента. Чем больше скидки, тем меньше CPO и тем проще привлекать трафик.

В результате, удалось больше чем в 2 раза увеличить число заявок из Директа и снизить стоимость привлечения клиента до рекордного уровня.