Оптимизация рекламы с позиции бизнеса: принципы юнит-экономики и искренняя ставка

Увеличить поток дешевых лидов, к сожалению, бывает недостаточно, чтобы бизнес рос и продолжал сотрудничать со своим агентством или инхаус-специалистом. Так нерентабельная интернет-реклама провоцирует рынок на постоянную ротацию заказчиков и исполнителей, потерю времени, денег и нервов. Руководитель группы по работе с клиентами агентства «Блондинка.Ру» Антон Хрипко рассказывает, как принципы юнит-экономики помогают наладить диалог между бизнесом и специалистами по рекламе.

Бывало ли у вас такое, что несмотря на все усилия, притока денег из рекламы не видно? И вы приняли решение расстаться с агентством, но ситуация повторилась со следующим подрядчиком?

При этом все они дают разные и иногда противоречивые рекомендации: увеличить бюджет, отключить часть кампаний, использовать другой канал, переделать сайт, нанять других менеджеров по продажам. Что из этого поможет? Что делать в первую очередь? Делать ли?

Я отлично понимаю эту боль, так как работал с ней больше пяти лет и на стороне клиента, и на стороне агентства, и пришел к взвешенному решению — анализировать лиды и конверсии через показатели юнит-экономики. Это метод экономического моделирования, который используют для определения прибыльности бизнес-модели, оценивая прибыль от единицы товара или одного клиента.

Два вечных вопроса: кто виноват и что делать

Давайте нарисуем классическую воронку продаж и посмотрим, из каких этапов она состоит.

На каждом этапе есть два показателя — стоимость действия и его конверсия в следующий этап (CR).

• Конверсия — это отношение совершенных кликов (переходов, заявок, покупок) к общему количеству возможностей.
• Стоимость — это отношение количества расходов к числу конверсий в следующий этап.

Чем ниже по воронке, тем меньше число конверсий и тем выше их стоимость. Приходится учитывать, что складывается она не только из бюджета на рекламу и оплаты рабочих часов специалиста, но и из стоимости аренды офиса, поддержки сайта и всей технологической инфраструктуры, а также других прямых и косвенных расходов.

Специалист по интернет-рекламе в этом процессе полностью контролирует только первые три ступени: от показа до перехода на сайт и/или оформления заявки. Далее с покупателем работают менеджеры по продажам, курьеры и сервисные специалисты (например, сборщики мебели, автомастера и другие), которыми управляет бизнес. Но для успешной работы обе стороны должны находиться в балансе: специалист по рекламе инициирует сделки, а бизнес их завершает, а если они не будут работать вместе, то сделки не состоятся и никто не заработает.

Баланс обеспечивается двумя основными финансовыми показателями: стоимостью сделки на разных этапах (CPL — стоимость лида, CPO — стоимость заказа, CPS — стоимость продажи) и искренней ставкой (CPCи) — максимальной стоимостью клика по рекламе, при которой конверсия в сделку из этого показа рентабельна для бизнеса.

Как рассчитывать стоимость сделки и искреннюю ставку?

На более зрелых этапах работы лучше настроить сквозную веб-аналитику, чтобы видеть статус конкретной сделки и долю каждого канала в ее стоимости. Это грамотный подход, однако зацикливаясь на точности в самом начале, вы можете упустить время и не получить хоть какое-то внятное понимание, что происходит с бизнесом до того, как потратить новые деньги. Поэтому мы рекомендуем начать хотя бы с усредненных показателей.

Искренняя ставка рассчитывается по формуле:

CPCи = средний чек х маржа х CR от клика до сделки

Средний чек и маржа вы можете получить из CRM или систем финансового учета. При расчете последнего показателя нужно последовательно перемножить все показатели CR — CR сайта, CR отдела продаж и так далее.

Чтобы получить средний чек, нужно разделить сумму, на которую были совершены продажи, на количество сделок. Маржа — эта наценка, которую вы ставите к себестоимости товара или услуги. CR сайта — это отношение количества обратившихся в компанию потенциальных покупателей ко всем, кто посетил ваш сайт. CR отдела продаж — это отношение количества оформленных заказов к количеству обратившихся потенциальных покупателей в компанию.

Пример

За месяц компания закрыла 10 сделок на общую сумму 100 000 рублей. Средний чек сделки — 10 000 рублей.

Компания добавляет 40% к себестоимости товара. При этой наценке продажи приносят прибыль. Назовем эту наценку коэффициентом маржинальности: она составит 0,4.

Из 10 000 человек, которые перешли на сайте по рекламе, 20 оставили заявку на обратный звонок, но только 10 оформили заказ. Все 10 оплатили товар в полном объеме и получили покупку от службы доставки. Это значит, что CR сайта — 2%, CR отдела продаж — 50%, CR доставки — 100%.

Итого CPCи = 10 000×0,4 х (0,02×0,5×1) = 40 рублей.

Теперь, когда вы знаете все составляющие искренней ставки, вы можете на них влиять, и тем самым увеличивать искреннюю ставку и эффективность бизнеса.

Как использовать искреннюю ставку прямо сейчас

• Сравнить ее со ставками в медиапланах и рекламных кабинетах

Если ваша искренняя ставка выше, чем актуальная или прогнозная, значит, вы можете выкупать больше трафика и закрывать больше сделок, а если ниже — сейчас ваша реклама работает в убыток, и нужно искать точки роста, чтобы выйти на прибыль.

• Изучить, что можно улучшить в составляющих искренней ставки

Выводы

Рентабельность интернет-рекламы зависит не только от качества работы digital-специалиста, но и от множества факторов на стороне бизнеса. Можно перевыполнить KPI по количеству и стоимости лидов, но если отдел продаж не успевает их обработать, служба доставки теряет посылки и бизнес приобретаете лояльных клиентов из-за трудностей с сервисом, то рост притока новых заявок не решит проблем, а прибыль будет меньше.

Управляйте стоимостью продажи, чтобы не работать в минус, вкладывайтесь в сквозную аналитику и делитесь данными с агентством или специалистами по интернет-рекламе, чтобы они использовали бизнес-показатели и искреннюю ставку при медиапланировании. Думайте о балансе — при балансе все выигрывают.

Автор: Антон Хрипко, руководитель группы по работе с клиентами агентства Блондинка.Ру

Источник: ppc.world