Оплата за результат - а так можно было?

Оплата за продажи — такая желанная и такая непонятная. Давайте разбираться, что за этим кроется и какие есть нюансы — все их нужно учесть, прежде чем искать исполнителя.

Мало кто берется обещать определенное количество продаж, но такие агентства иногда встречаются. И чаще всего секрет в том, что для гарантии результата в окончательную стоимость закладывается сверхприбыль агентства.

Например, реальная продажа должна обходиться в 1000 ₽, а агентство ставит 4000 ₽. Если продажа не произошла, то ее клиента приводят за свой счет, себе в минус (что потом, конечно, окупится). Кому же не понравится, если исполнитель пообещал 20 продаж, и они состоялись. Но если бы наш гипотетический клиент поделил бюджет на свои продажи, то понял бы, что другие предложения по рынку намного выгоднее.

Переплата происходит по причине того, что агентство не контролирует все процессы, после передачи лида клиенту, и попросту не может гарантировать определенное число продаж. Но это не значит, что оно не может помочь. 

Мы, например, не только запускаем рекламу, но проводим глубокий анализ бизнеса клиента, чтобы достичь наилучших результатов. Сюда входит аудит и предварительные расчеты с исследованием сквозной аналитики.

Для простого понимания процессов рассмотрим воронку продаж:

Каждый клиент хочет, чтобы агентство отвечало за максимально глубокий уровень воронки, но по факту оно может влиять на пользователей только до уровня «Перешли и совершили целевое действие».

Рекламный рынок совершенствуется и с каждым годом может влиять на всё более близкие к покупке этапы воронки. Раньше агентства работали за показы (некоторые и сейчас продолжают так работать). Потом начали гарантировать (прогнозировать) клики. Сейчас мы на стадии “отвечаем за количество заявок”, а в некоторых нишах уже можно платить за продажи.

Что делаем мы

На этапе расчета медиаплана мы оцениваем сайт клиента — насколько он удобен для использования.

От качества посадочной страницы зависит, оставит ли человек заявку. Можно невероятно круто настроить рекламу и найти потенциального покупателя, но потерять его, когда он перейдет на неработающий или просто неудобный сайт. Поэтому, мы даем рекомендации, что можно улучшить на сайте, чтобы добиться максимально желанных результатов и увеличить количество заявок. А еще можем создать лендинг под запуск рекламы.

Также мы изучаем ваш бизнес, проводим конкурентный анализ и думаем, как сделать все лучше, чем у других — все эти подготовительные этапы позволят добиться лучших результатов.

Далее создаем классные объявления и креативы, чтобы они были максимально кликабельны, и ведем на грамотно подобранные посадочные.

Как считаем

С данными аналитики можем оценить насколько продукт востребован, что пользователи делают на сайте и так далее. Это помогает спрогнозировать количество лидов, понять, кому будет интересен продукт.

Предоставление доступов поможет вам не переплачивать, а исполнителю — спрогнозировать более реальные результаты.

Почему не все лиды приносят продажи и что с этим делать

На совершение продаж также влияет сервис на стороне клиента. Человек перешел по привлекательной рекламе на удобный и понятный сайт, оставил заявку. Но ему не перезвонили или позвонили через несколько дней — продажа не совершилась.

На это также влияет: насколько хорошо с покупателем общаются менеджеры, как выстроена логистика, нравятся ли покупателю условия доставки и оплаты.

Именно с этим препятствием мы сталкиваемся, продвигаясь вглубь по воронке — после того, как привели лид, мы уже не можем повлиять на его обработку. Из-за этих факторов озвученная стоимость всегда выше, чем могла бы быть. Кстати, рассчитать стоимость продажи можно, умножив лиды на конверсию. Например, мы обещаем 100 продаж, а клиент знает, что его конверсия 30%, значит нам нужно получить минимум 300 заявок — но все же гарантировать продажи некорректно.

Не забываем и про форс-мажоры — кто, например, мог ожидать, что в 2020 году наступит пандемия, а в 2022 мы лишимся части рекламных площадок? Именно поэтому в договоре не прописываются лиды и KPI, только прогнозируемые данные. Всегда есть обстоятельства, которые могут все эти KPI порушить.

Сюда можно отнести и сезонность, непредсказуемость поведения пользователей и количество конкурентов в вашей тематике.

В каких ситуациях работает оплата за продажи:

• проработанный до мелочей продукт

• детальная автоматизация

• отлаженный процесс, который повторяется из месяца в месяц 

То есть в том случае, если работа налажена настолько, что все заявки будут мастерски и вовремя обработаны, а процент ушедших на этапе оформления — минимален.

Оплата за результат эффективно работает на больших объемах и выстроенных процессах, так что подходит не всем компаниям. В ином случае мы можем предложить прогнозное количество лидов.

Как добиться поставленных KPI без ложных обещаний

Как вы видите, для достижения результатов недостаточно нашей экспертизы и желания сделать все хорошо. Но это не значит, что KPI останутся недостижимыми.

Долгосрочное сотрудничество может привести к изменению формата с оплаты рекламного бюджета и услуг на оплату за состоявшиеся продажи, т.к. по прошествию времени мы уже знаем, какие лиды с наибольшей вероятностью сконвертируются в продажу, какие есть проблемы и что можно улучшить. Чем дольше продолжается совместная работа клиента с одним агентством, тем с большей вероятностью можно гарантировать желаемые результаты работы.

Мы постоянно анализируем рекламные кампании и вносим доработки, чтобы достичь целей клиента.

Пример из опыта

Для косметического бренда, который мы рекламируем с августа прошлого года, удалось увеличить количество небрендовых обращений и снизить средний CPL с 3000 ₽ до 1200 ₽. Также мы регулярно даем рекомендации по сайту и проводим конкурентный анализ. Мы постоянно тестируем новые инструменты и предлагаем альтернативные площадки взамен тем, что ушли в 2022 году.

Это наглядный пример, что когда не только агентство слышит клиента, но и клиент слышит агентство — обе стороны остаются довольны результатами сотрудничества.