Контекстная реклама, взгляд изнутри: инвесторы и технологии

Генеральный директор "Блондинки.Ру", Татьяна Костенкова, рассказывает о том, какие палки вставлены в колесо контекста и что мешает системам автоматизации утвердиться на рынке. 

Последние 10 лет контекстная реклама — самый большой и самый быстро растущий сегмент рекламного рынка. К концу 2015 года, несмотря на кризис, контекстный рынок в России дорастет до 75 млрд рублей. Это огромные деньги. И каждый, кто смотрит на этот рынок, рассуждает примерно так: если я смогу (тушкой или чучелком) захватить хотя бы 5% этого рынка, то это будет 1,5 млрд рублей оборота; и если я смогу уговорить их заплатить мне (за мои удивительные продукты и услуги) хотя бы 2%, я заработаю 30 млн рублей — а все знают, что 5% рынка можно захватить вообще ничего не делая! Вслучае с контекстной рекламой арифметика играет злую шутку — огромный рынок с огромными оборотами (и достаточно открытый для всего нового) породил фантастический соблазн: кажется, что любой здесь может заработать миллионы.

Но как зайти на контекстный рынок? Что делать? Есть по большому счету всего две возможности. Первая — сделать рекламное агентство. Это было популярно лет 5 назад — все делали контекстные агентства. Любой ленивый фрилансер назывался не Вася Пупкин, а «ад-бла-бла.ком». Так на российском рынке стало больше 3000 агентств. К 2015 году многие стали понимать, что строить рекламное агентство — долго, дорого, высокая конкуренция, нужно помещение, людей нанимать, клиентов на всех не хватает, рентабельность низкая, а налоговая решительно запрещает воровать НДС… Поэтому стала популярной вторая возможность — написать на коленке штуку-дрюку, которая будет делать что-то полезное. У нас же почти все — талантливые продуктовые менеджеры и менеджеры проектов. Все понимают, что нужно рекламной агентству, крупному клиенту, мелкому клиенту, площадке. И действительно — какие затраты? Регистрируем домен, нанимаем студента-программиста PHP, клепаем приложение (благо API у Яндекса и Гугла открытый), собираем интерфейс из подручных материалов и идем продавать. Всех стартовых затрат — ну допустим 100 тыс. руб. Потенциальный заработок — 30 млн  руб.

Обычно первые клиенты автоматизатора — 10 знакомых гиков. А дальше? Ждем, когда «большие дяди» купят нашу классную штуку. Однако нас на рекламном рынке никто не ждет. В крупные компании никто нас не пускает даже на порог. И тогда мы идем утешаться в стартаперскую тусовку, чтобы найти главное в жизни каждого горе-разработчика-автоматической-платформы-для-управления-контекстной-рекламой — ИНВЕСТОРА. Инвестор — это тот, кто оценит твою гениальность своими деньгами. Но ему нужно понравиться. Неважно, насколько реалистичный у тебя бизнес-план и насколько проработан продукт, если ты понравился инвестору (а инвестору больше все нравится уходящая круто вверх парабола доходов) — жизнь удалась, деньги есть, можно нанять еще двух программистов и продолжать ваять Продукт (в голове стартапера — всегда с большой буквы «П»).

Инвестор охотно дает 3 млн рублей под обещание вернуть 90 через 5 лет — а что? Раздаст таких 5 пакетов на сдачу от чего-то серьезного — глядишь, один выстрелит. Инвесторов в хлебное время российского диджитал — много, пакетов хватает на всех. Рынок в итоге заполоняют кустарные разработки: директ-управляторы, контекст-агрегаторы, ад-крутиторы и бидо-оптимизаторы. Внутри обычно — 3 шестеренки, сверху — более-менее красивый лендинг, не очень красивые внутренности. Ноль поддержки. Ноль бизнеса, на самом деле. И что страшнее — они готовы продаваться за 3 копейки. Потому что (король же голый) — продавать там объективно нечего, и ребята, которые делают эти продукты, хорошо (в глубине души) это понимают. И при этом с каждым годом над ними все ниже опускается дамоклов меч инвестора — ТЕМПЫ РОСТА БИЛЛИНГА.

Они же как план по обороту нарисовали? 1% в первый год, 2% во второй год, 4% в третий год… Плюс рост рынка. И должны показать — 1.5 млрд руб. в первый год, 1.7 млрд во второй… А бюджета-то на маркетинг особо нет. А продукт-то никому не нужен. Оказывается, что продаться напрямую крупным клиентам невозможно — все крупные клиенты сидят в крупных рекламных агентствах и ловко посылают директ-управляторы на переговоры к ним. Агентства в свою очередь резонно замечают, что комиссия их самих — 5% и что платить от нее 2% директ-управлятору — в своем ли они уме? И платить они готовы… ну скажем… 0.2%. А еще лучше — 5 000 рублей. Потому что во-первых, у них больше денег нет, а во-вторых — ваш бидо-оптимизатор больше и не стоит. Что остается директ-управлятору? Да только одно — продаться за 5000 рублей. Или не продаваться совсем — вон, на пороге еще 10 таких же стоит (тоже с горящими глазами и тенью инвестора за спиной). Некоторые походившие на встречи бидо-управляторы сразу снижают прайс и начинают продаваться за 3 копейки, в надежде захватить злосчастные проценты рынка до своих конкурентов. Хоть как-то. Хоть тушкой, хоть чучелком.

Что происходит в этот момент с рынком? Происходит несколько неприятных вещей. Во-первых, крупные рекламодатели снимают с себя ответственность за результат (вот агентство меня ведет — пусть оно само и решает, как достичь моих kpi, и оно же пусть выбирает, чем меня оптимизировать). Во-вторых, агентства платят за автоматизацию, которая приносит результат не им, а рекламодателю, что просто не справедливо (и у них правда нет больших денег на это). В-третьих, нормальные компании-разработчики серьезных решений для контекстного рынка не могут продать свою технологию за разумные деньги и выжить, а компании-однодневки порождают у агентств и рекламодателей мнение, что вся эта автоматизация никому не нужна и занимаются ей одни мошенники и воры.

Самое удивительное, что проблему демпинга на рынке технологий придумали не на российском рынке и не вчера, и не компании-однодневки. Глобальная adtech индустрия попала в ту же ловушку и теперь ей остается только отгрызть себе лапу. В мире до недавнего времени было 3 крупнейшией платформы автоматизации: Adlens, Kenshoo, Marin. Кстати, ни одна из них так и не смогла полноценно выйти на российский рынок и интегрироваться с Яндексом — несмотря на поддержку крупных рекламных агентств. Так вот, Marin в свое время захватила американский, а потом и международный рынок чистым демпингом: пока остальные предлагали 4-5% и стучали в двери рекламодателей, Marin пошла через рекламные агентства и отдавалась от 2% и ниже. Весной 2013 года Marin Software вышла на IPO. Тогда акции компании стоили $15-16. Сейчас цена колеблется около $4.  

Динамика акций Marin с 2013 по 2015 год

Почему? А очень просто: компания никогда не была прибыльной и на конец 2014 года находилась в минусе на 146 млн долл. Вот что сами ребята из Marin пишут об этом в годовом отчете: «We have a history of losses and we may not achieve or sustain profitability in the future. We have incurred significant losses in each fiscal year since our incorporation in 2006» (Перевод с англ.: Мы были убыточны в прошлом и мы не сможем достичь прибыльности в будущем. Мы показывали постоянный рост убытком на протяжении каждого финансового года с момента создания компании в 2006). Еще раз напомню — это крупнейшая мировая платформа, которая занимается автоматизацией. С штатом более 500 человек. С мощнейшими технологиями и крутейшими сейлзами. Они в минусе на 146 млн долларов и не собираются выходить в прибыль. Ну как, ребята? Все еще кажется легким делом захватить 5% рынка? Вообще, каждому горе-автоматизатору, который задумывается о написании собственного чудо-инструмента для автоматизации контекстной рекламы, я бы рекомендовала к прочтению страницы 5-23 из годового отчета Marin. Там описываются риски, связанные с бизнесом Marin и сегментом, в котором они работают (правда, на английском) — 18 страниц очень отрезвляющего чтения.

Как вообще эти ребята выжили? Marin Software с 2006 по 2013 год подняла 100,27 млн  долларов инвестиций. 10-15 млн долларов каждый год и 30 млн долларов в 2012. Такова примерная стоимость разработки подобной платформы по курсу доллара до 2014 года.

Что все-таки произошло со сферой adtech и куда она движется? Очевидно, что были допущены фундаментальные стратегические ошибки, которые загнали всю сферу adtech в глубокий минус. Это, в первую очередь, демпинг в цене и перекладывание оплаты технологий с реального заказчика на инвестора. Действительно, фактически использование Marin для клиентов оплачивают инвесторы. В надежде на быстрый рост доходов и с желанием откусить кусок сладкого пирога таких компаний, как Google и Яндекс, инвесторы готовы давать деньги технологическим стартапам. Этим пользуются рекламодатели и агентства — технологиям нужны большие деньги, чтобы расти и поддерживать разработку (фактически нужно двигаться «ноздря в ноздрю» с Яндексом и Гуглом, и даже обгонять их, чтобы был ответ на вопрос покупателя «а чем вы лучше, чем площадка?»), но платят за удовольствие инвесторы. При этом инвестору, в общем, нет никакого дела до бизнеса рекламодателя, который должен получать эффективность от работы платформы, а рекламному агентству вся эта прозрачность и лишние интерфейсы тем более нужны, как корове седло. В супер сложном и, кажется, нуждающемся в автоматизации контекстном мире платформы, которые эту автоматизацию делают, оказались — не нужны.

Выигрывают сейчас на рынке только те ребята, которые автоматизируют не контекст, а, например, бизнес — то есть совмещают контекстную автоматизацию с CRM для агентств. Или работают с малым и средним бизнесом — не усложняют, а упрощают. Или предоставляют комплекс услуг. В общем, живут где-то немного в стороне от безводной и безденежной Сахары автоматизации контекста.

Что будет с Marin и подобными системами? Похоже, им предстоит превратиться во что-то другое и все-таки научиться зарабатывать на своих продуктах. Или инвесторы и дальше готовы оплачивать рекламодателям автоматизацию контекстной рекламы?