Кейсы. Наши реальные истории о том, как мы помогали своим клиентам добиться успеха

18.06.2019

Втрое больше заказов, втрое меньше затрат: как это удалось «ЮниЗоо»

Умные торговые кампании Google для зоомагазина

Увеличить число заказов, не теряя рентабельности рекламы – такую цель поставил интернет-зоомагазин «ЮниЗоо» перед performance агентством «Блондинка.Ру». Имея в ассортименте более 20 000 товаров почти 600 брендов, клиент использовал для продвижения стандартные инструменты Google Ads.

Показателем рентабельности клиент выбрал ДРР – долю рекламных расходов, равную отношению затрат на рекламу к прибыли от неё. При оформлении заказов онлайн эту метрику удобно рассчитывать, поэтому она так популярна в ecommerce. По ней перед началом работы и был установлен основной KPI.

Однако его оказалось не так-то просто придерживаться. Привлечение клиентов обходилось слишком дорого, и ДРР постоянно рисковала превысить заданную планку. Как нам удалось прекратить борьбу за каждого нового покупателя и добиться троекратного роста рентабельности и числа заказов – расскажем в этом кейсе.

С чего мы начинали

Сотрудничество с «ЮниЗоо» началось в августе 2018 г. с настройки стандартной торговой кампании Google. Мы подключили Merchant Center к аккаунту клиента и добавили в него имеющийся фид с ассортиментом зоомагазина. Параллельно был запущен ремаркетинг на пользователей, интересовавшихся отдельными категориями товаров.

В течение первых двух месяцев работы стратегия себя не оправдала. Заказы приходили, но за их привлечение приходилось платить всё больше, и ключевые показатели эффективности выходили за рамки плановых.

Умные торговые кампании Google

В качестве эксперимента мы решили настроить для клиента умную торговую кампанию. Этот формат сочетает в себе обычные торговые кампании с кампаниями ремаркетинга в КМС. 

Google Ads автоматически создаёт товарные и медийные объявления из изображений и текстов продуктового фида. Машинное обучение определяет самые релевантные для пользователей варианты и показывает их, ориентируясь на запросы. Система также анализирует поведение посетителей сайта, чтобы определить, какие товары больше их интересуют, и вновь обратиться к ним с нужным предложением.

Подготовка

Для начала мы отредактировали фид «ЮниЗоо», разбив товары на группы в соответствии с разделами сайта. Категории получились такими: собаки, кошки, грызуны, птицы, рыбки, рептилии и ветаптека. 

Управлять умными торговыми кампаниями можно только изменяя целевую рентабельность инвестиций. По договорённости с клиентом целевая рентабельность была установлена на уровне 1100%, или 110 руб. прибыли с каждых 10 руб. бюджета. Все остальные настройки умной кампании были стандартными.

Запуск

Умная торговая кампания «ЮниЗоо» стартовала 15 октября. В первую неделю её ДРР составил 21,2% против 15,2% у стандартной торговой кампании. Однако начиная со следующей она более чем в вдвое обогнала обычную по эффективности – и оставалась впереди до самого её отключения.

 

 

Во время параллельной работы с 15.10 по 16.12 умная кампания принесла в 3 раза больше заказов, чем обычная торговая. При этом её недельный ДРР был в среднем в 2-3 раза меньше. Показатель достиг минимума на неделе 18.02-24.02, составив 11,3%. Иными словами, прибыль от рекламы оказалась в 8,8 раз больше, чем вложения в неё.

Результаты

За период с 15 октября по 24 февраля умная торговая кампания показала такие результаты:

Результаты умной торговой кампании Google для Юнизоо

Сегодня кампания приносит «ЮниЗоо» 30% всего контекстного трафика. Она позволила сократить трудозатраты специалистов и перенаправить ресурсы на другие задачи: проработку стратегий, корректировку ставок, оптимизацию семантики и т.д.

Мы рекомендуем подключать умные торговые кампании сразу, как в аккаунте появится такая возможность. Они становятся доступными, если за последние 45 дней было совершено хотя бы 20 конверсий. Эффективность инструмента подтвердил успешный кейс: алгоритмы Google действительно стали эффективными, и о проблемах на стадии обучения можно не беспокоиться.

Имеет смысл группировать продуктовый фид по категориям товаров, чтобы управлять их ставками независимо друг от друга. Чем больше данных будет в умной кампании, тем точнее она будет работать.

Если вы продвигаете интернет-магазин, обязательно запустите умную торговую кампанию хотя бы в тестовом режиме.