Кейсы. Наши реальные истории о том, как мы помогали своим клиентам добиться успеха

15.05.2019

Реклама, натренированная на успех: кейс умных торговых кампаний MEGASPORT

Как привести продажи в форму за 3 месяца

Сеть экипировочных центров MEGASPORT столкнулась с трудностями при продвижении товаров в Google Ads. Поисковые и торговые кампании приносили заказы, но попытки масштабирования ставили под угрозу прибыльность рекламы. Чтобы преодолеть этот барьер и успешно нарастить продажи из интернета, магазин обратился в performance агентство «Блондинка.Ру».

Задача

В ассортименте MEGASPORT широкий спектр спортивных товаров от одежды и обуви до гаджетов и спортпита. Поисковые кампании, стандартные торговые кампании и динамические поисковые объявления – так выглядел инструментарий нового клиента в начале сотрудничества. Кампании разделялись по географическому признаку.

KPI по рентабельности – доля рекламных расходов (ДРР) на уровне 17-20%. Действующие размещения удерживались в этих границах, но клиентов приводили недостаточно, а увеличить их количество не получалось. Дополнительные вложения в рекламу не давали пропорционального роста продаж.

Оптимизация торговых кампаний не принесла ощутимых результатов. Нужно было найти способ повысить число заказов из контекста, не жертвуя рентабельностью канала.

Решение

Мы предложили клиенту запустить умную торговую кампанию Google. Она объединяет формат обычной торговой кампании с ремаркетингом и машинным обучением.

Google Ads автоматически создаёт объявления из текстов и изображений рекламодателя, показывая их по релевантным поисковым запросам. Параллельно система анализирует поведение пользователей на сайте и запоминает интересующие их товары, чтобы снова предложить нужное.

Умные торговые кампании становятся доступными, если аккаунт клиента соответствует определённым требованиям. Прежде всего, должны отслеживаться конверсии с указанной ценностью – их мы настроили с самого начала. 

Во-вторых, стандартная торговая кампания должна набрать хотя бы 20 конверсий за последние 45 дней. Поскольку кампании были новые, пришлось подождать, пока она получит достаточный объём данных о заказах.

Наконец, необходим список ремаркетинга, состоящий не менее чем из 100 активных пользователей. Как только созданный нами список заполнился, всё для старта умной кампании было готово.

 

Реализация

В отличие от стандартных торговых кампаний, в умной мы отказались от сегментации. Чем больше данных получает искусственный интеллект, тем быстрее обучается и эффективнее работает в дальнейшем. Продуктовый фид использовался тот же, что и раньше, без дополнительных группировок.

Чтобы Google смог создать адаптивные объявления для КМС и YouTube, мы добавили в систему логотип MEGASPORT, рекламное изображение, краткий и длинный заголовки, описание магазина. Это позволило создать креативы такого вида:

Пример объявления умной торговой кампании GoogleПример 2 объявления умной торговой кампании Google

Пример 3 объявления умной торговой кампании Google

Новая умная кампания начала работу в декабре 2018 г., и вполне оправдала наши ожидания.

 

Результаты

В первый же месяц после старта умная торговая кампания обогнала стандартную на 42% заказов. С декабря по февраль она увеличила собственную эффективность более чем вдвое.

Результаты умной торговой кампании Google

В феврале новый инструмент привлек 262 заказа, коэффициент транзакций (конверсии) составил 1,2%. 

До запуска умной торговой кампании стандартная приносила порядка 7% всех покупок из контекста. Сегодня на счету умной кампании 23% транзакций, а ДРР не выходит за рамки планового.

Выводы

Умные торговые кампании Google Ads – универсальное решение для ecommerce практически любой тематики. Как только в аккаунте магазина появляется достаточно конверсий с заданной ценностью и пользователей для ремаркетинга, формат обязательно стоит протестировать.

Интеллектуальные алгоритмы Google постоянно совершенствуются и легко дают фору ручному управлению стандартными кампаниями. Самое главное – не сегментировать умные кампании без необходимости и предоставить им время на обучение, не трогая настроек. Не ограничивайте их в бюджете слишком сильно, и скорее всего, будете приятно удивлены результатом.