Продвижение санитайзера в разгар пандемии

Клиент
Cotton Club
международный производитель гигиенической продукции
Канал
Контекстная и таргетированная реклама
Задача
Увеличить продажи во время усиленного спроса на обеззараживающие средства
Технологии
Яндекс.Директ, Google Реклама, ВКонтакте, Facebook и Instagram

Цель

Получить больше продаж во время повышенного спроса на антибактериальные средства, охватив новую аудиторию из контекста и таргетинга. 

Мы добивались переходов на лендинг с антибактериальной продукцией Aura для дальнейших покупок у ритейлеров.

Решение

Подготовка основных РК и резервных источников для рекламирования. Уточнение требований модераторов, последовательные правки и оптимизации рекламных кампаний.

Работа с семантикой

Подобрали запросы по продуктам, их дезинфицирующим свойствам и брендовые запросы. Далее группировали ключевые фразы и написали варианты объявлений для групп.

Запуск РК на поиске

Разместили текстово-графические баннеры с таргетингом по ключевым словам в
рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google.

Решили проблему с модерацией

Запросили детальные пояснения от рекламных площадок: какие именно слова и фразы запрещено употреблять в текстах. Скорректировали кампании. После такой проработки все объявления были одобрены.

Оптимизировали кампании

Когда все объявления стали доступны к показам, мы следили за ходом кампаний и улучшали их. Отминусовывали нерелевантные запросы, корректировали стратегии и ставки.

Запустили рекламу в соцсетях

Прямо перед запуском нашей РК, Facebook анонсировал запрет на продвижение антисептиков, но вопреки предупреждениям FB, объявления прошли модерацию. В результате мы запустили рекламу в Facebook, Instagram и ВКонтакте. Креативы получили от клиента, а тексты написали сами.

Перераспределили бюджет

Facebook показывал хороший результат, но проигрывал Instagram по конверсии. Кроме того, появлялись отрицательные комментарии (специфика аудитории), и нужно было с ними работать. Поэтому мы сначала снизили показы, а потом отказались от Facebook, отдав предпочтение Instagram. Плейсмент ВКонтакте показывал стабильные результаты, и мы использовали его на протяжении всей РК.

Начало работы с заказчиком

В марте мы начали работать с Cotton Club. Компания обратилась в Блондинка.Ру, чтобы продвигать лендинг Aura Antibacterial и увеличить продажи антибактериальной линейки средств.

Как только эпидемиологическая обстановка обострилась, продукты компании — влажные салфетки, антибактериальное мыло, антисептики — стали актуальны как никогда. Нашей задачей было увеличить узнаваемость бренда и привести аудиторию на лендинг для дальнейших покупок у посредников. Основные ритейлеры — Ozon, «Ашан», «Утконос», Wildberries и множество других площадок.

Рекламировать продукт с высоким спросом, что может быть проще? К сожалению, не все так однозначно. С самого начала было понятно, что нас ждут особые условия проведения рекламных кампаний. С одной стороны, спрос на санитайзеры предвиделся сумасшедший, а с другой — рекламные площадки могли и вовсе не допустить РК про антибактериальные средства. А еще нас волновала реакция людей в соцсетях, ведь она могла быть неоднозначной.

Процесс работы

Часть 1. Рекламные кампании в Яндекс и Google

Новая политика рекламных площадок в условиях Covid-19 оставалась загадкой. Поэтому мы решили заранее уточнить у модераторов, сможем ли запустить рекламу. Ответ был отрицательным.

Непонятно было, на каких основаниях площадки откажут в показах и можно ли будет скорректировать объявления, чтобы пройти модерацию.

Взвесив выгоду размещения и риски, мы решили попробовать. Но на всякий случай разработали резервный план публикаций на Яндекс.Здоровье. Чтобы перераспределить средства, если основные площадки заблокируют рекламу.

Далее наши специалисты подбирали поисковую семантику. Условно разделили все запросы на 3 категории:

Запросы подобранные для продвижения санитайзера

Затем объединили ключевые фразы в группы, написали рекламные тексты (несколько на каждую группу) и запустили на Поиск.

В РСЯ и КМС использовали текстово-графические баннеры, настраивали таргетинг по фразам.

Рекламный креатив в РСЯ/КМС, который Блондинка.Ру использовала при рекламе санитайзера

Часть объявлений не прошла модерацию: наши действия

Не все объявления допустили к показам, и это было ожидаемо. Яндекс одобрил только рекламу дезинфицирующего мыла, а остальную — нет.

Мы не оставляли попытки запустить рекламу. А для того чтобы понять механизм проверки, запросили четкие пояснения модераторов. Нас интересовали ключевые слова и фразы, запрещенные в объявлениях.

Как только получили разъяснения, принялись пошагово корректировать объявления. Создали таблицу по каждой кампании, где фиксировали причины отклонений всех объявлений. Затем дорабатывали кампании от простых к сложным, чтобы быстрее все запустить.

Скрупулезная работа по корректировке РК дала результаты: каждое объявление прошло модерацию. И размещение на Яндекс.Здоровье не понадобилось.

Оптимизации

Рекламные кампании антибактериальной линейки Aura длились 3 недели. После прохождения модерации мы анализировали результаты и оптимизировали РК.

Что делали?

  • Минусовали нерелевантные запросы в РК, их получилось 2700.
  • Анализировали фразы и корректировали ставки.
  • Настраивали показы по максимально релевантной аудитории; учитывали пол, возраст и тип устройства пользователей.
  • Следили за ситуацией на рынке, мониторили спрос на обеззараживающие средства и результативность публикаций, на базе этого вносили корректировки в стратегии и бюджеты.

Результаты размещения в Яндекс и Google

За все время размещения 144 340 пользователей из поисковиков перешли на лендинг, при этом СРС снизился на 16,42%.

На первом месте по эффективности оказалась РСЯ. Именно Яндекс принес основной трафик и переходы по лучшей цене.

Далее следует Google. В результате оптимизации стратегий и таргетингов получилось уменьшить стоимость переходов вдвое.

Часть 2. Продвижение санитайзера в социальных сетях

Мы планировали задействовать в рекламе 3 площадки: Facebook, Instagram и ВКонтакте. Договорились, что креативы получаем от клиента, а тексты пишем сами.

Но при работе с соцсетями снова столкнулись со сложностями. Площадки также начали вводить ограничения на рекламу товаров, связанных с пандемией. Facebook и вовсе заявил о запрете рекламы обеззараживающих средств.

Поэтому подготовили две стратегии продвижения: с Facebook и без. Но решили попробовать запуститься на всех трех площадках.

Рекламные активности в соцсетях:

  • Промопосты с кнопкой перехода на лендинг в ленте ВКонтакте
  • Сторис и промопосты в Instagram и Facebook

Трудности с Facebook и решение

Рекламные креативы используемые в Facebook при продвижении санитайзера рекламным агентством Блондинка.РУ

Хоть Facebook и предостерегал о рекламе антисептиков, но объявления сразу прошли модерацию. Когда начались показы, столкнулись с другой проблемой — реакцией пользователей в комментариях.

Аудитория Facebook отличается своей активностью и категоричностью. Публикации привлекали внимание и цепляли людей, и бурная реакция в комментариях не заставила себя долго ждать.

Избежать негативной окраски рекламы в комментариях можно только двумя способами: отвечать или удалять. Отвечать, кажется, логичнее и правильнее для бизнеса, но в данном случае этот вариант не подходил.

Комментарии касались не столько продукции компании, сколько отношения пользователей к ситуации с коронавирусом в России и в мире. 

На первой неделе показов FB демонстрировал замечательные результаты: CTR в 2 раза выше, а CPC в 2 раза ниже, чем в Instagram. Но по конверсии Facebook уступал, и мы снизили активность на площадке до минимума. А на второй неделе размещения публикации внезапно отклонили, поэтому мы приняли решение окончательно отказаться от Facebook в пользу Instagram.

Медийная реклама в Instagram

Рекламные креативы используемые в Instagram при продвижении санитайзера рекламным агентством Блондинка.РУ

Эта площадка сразу показывала хороший результат. С начала показов переходов с лендинга к ритейлерам было больше.

Креативы в Instagram были те же, что и на Facebook, но пользователи воспринимали их нормально. На этой площадке увидели всего 2-3 спорных комментария за все время.

Когда перезапустили РК, система стала повторно искать аудиторию, увеличив общий охват. Тем самым приостановка объявлений из-за модерации пошла на пользу рекламным кампаниям.

Размещение промопостов ВКонтакте

Рекламные креативы используемые в VK при продвижении санитайзера рекламным агентством Блондинка.РУ

ВК не ограничивал размещение рекламы антисептических средств и показывал хорошие, а главное, стабильные результаты. Промопосты вели на лендинг и обеспечивали переходы к ритейлерам. Стоимость каждого перехода была почти на 50% меньше, чем с FB, и на 20% меньше, чем с Instagram.

Общий результат продвижения

Пора подводить итоги. Мы продвигали санитайзеры и добились значительных результатов. Со слов клиента, отгрузки товара выросли в разы.

Но не будем присваивать все лавры себе. На продажи повлияли 2 аспекта:

  • обстановка, требующая повышенного уровня защиты от бактерий;
  • своевременное информирование аудитории о продукции и местах продаж Aura Antibacterial.

Высокий спрос рождает предложения. В апреле (месяц запуска РК) на рынке появилось множество производителей антибактериальных средств. Мы, со своей стороны, помогли компании выделиться среди возросшей конкуренции.

Представители компании Cotton Club отмечают, что рекламные кампании были необходимы, чтобы расширить покупательскую аудиторию.

Для потребителей на первый план вышла информация о местах продаж антисептиков, и мы активно приводили их на сайты продавцов. В первые 2 недели пользователи в основном переходили на сайты Wildberries и Ozon, а на третьей в лидерах оказался «Магнит». Почему? Есть 2 варианта: «Магнит» усилил рекламу либо люди предпочли покупать санитайзеры вместе с продуктами в супермаркете.

Важная деталь: при расходе всего 47% бюджета мы перевыполнили план по трафику на 70%!

Выводы

Эти рекламные кампании не были для нас простыми. Мы рисковали, выигрывали, проигрывали и меняли стратегии, но оно того стоило! Объявления прошли модерацию, и клиент получил желанных покупателей.

Этот кейс — пример того, что нужно:

  1. Запускать рекламные кампании в непредсказуемой обстановке, но при повышенном спросе.
  2. Не сдаваться, если что-то не получилось с первого раза.
  3. Быстро реагировать на меняющиеся требования к рекламе.
  4. Всегда иметь запасной план и при любом раскладе получать профит.
  5. Активно рекламироваться, чтобы клиенты выбирали вас, а не многочисленных конкурентов.

Получите результат от рекламы в интернете!