Получили 1 миллион просмотров клипа за 10 дней

Клиент
Музыкальная группа
Канал
Видеореклама
Задача
Раскрутка музыкального альбома
Технологии
формат видеорекламы In-Stream, Video Discovery

Цель

  • 1 миллион просмотров клипа,
  • минимум 1000 подписчиков на канал

Решение

Запустили объявления In-Stream с возможностью пропуска, а также рекламу в формате Video Discovery

Аудитория и настройки

Мы знали, что чем больше ограничим систему таргетингами, тем выше получим CPV. Поэтому ограничивали аудиторию по минимуму.

Получаем просмотры

Первым этапом запустили объявления In-Stream с возможностью пропуска. Получили 1 000 000 просмотров за 10 дней, но всего 50 подписок.

Получаем подписчиков

Нам нужно было выполнить задачу по 1000 подписчикам на канал. Для этого запустили рекламу в формате Video Discovery и благодаря этому формату выполнили поставленную клиентом цель

Ежедневно на YouTube загружается более 720 000 роликов. Неудивительно, что интересные, качественные видео зачастую остаются без просмотров и лайков: они просто теряются в бескрайнем море контента. Как найти своего зрителя на YouTube, не вкладывая в рекламу сотни тысяч рублей?

В данном кейсе делимся опытом продвижения музыкальной группы: как мы получили 1 000 000 просмотров клипа за 10 дней, с какими сложностями столкнулись и какие выводы сделали. А в конце вас ждет бонус: советы по «бюджетной» раскрутке YouTube-канала.

Клиент и цели


Сотрудничество с агентством «Блондинка.Ру» началось в октябре 2020 г. На конец ноября был запланирован выход дебютного альбома, и это событие требовало рекламной поддержки.

Для раскрутки альбома мы решили продвигать входящие в него треки по отдельности:
для каждого клипа запускали короткий флайт.
Елизавета Матвеева, руководитель группы по работе с клиентами «Блондинки.Ру

Анонс альбома – краткосрочная задача. А при любой рекламной активности нужно держать в уме еще и стратегические цели клиента. Реклама ведь нужна не для выполнения KPI, верно? Она должна служить целям бизнеса, способствовать его развитию и достижению результатов, к которым клиент планирует прийти через полгода, год, 5-10 лет.

Глобальная задача при продвижении музыкальной группы – помочь музыке найти своих слушателей.
Елизавета Матвеева, руководитель группы по работе с клиентами «Блондинки.Ру

Помимо раскрутки альбома, нашей целью было познакомить аудиторию с творчеством группы и собрать «теплую» публику, которая будет следить за выходом новых песен, покупать альбомы, приходить на концерты.

Нужен ли музыкантам SMM

На первый взгляд может показаться, что лучшие площадки для поиска аудитории – это соцсети. Ведь они способствуют диалогу со зрителем, позволяют раскрыть харизму музыкантов и создать сообщество поклонников группы.

Несомненно, без SMM не обойтись. На первых порах соцсети как минимум служат источником информации о группе. У нашего клиента , как и у большинства музыкантов, нет своего сайта, и аккаунты в соцсетях – это основные площадки, где пользователи могут узнать о группе.

А вот для быстрого продвижения нового альбома соцсети подходят меньше. Более эффективный канал в этом случае – YouTube.

Соцсети начинающим музыкантам, безусловно, нужны, но это долгоиграющая история, и на первом этапе раскрутки группы их функция скорее фоновая. Для знакомства с музыкой лучше подходит YouTube.
Елизавета Матвеева, руководитель группы по работе с клиентами «Блондинки.Ру

 Задачи и стратегия

Первый клип, продвигали на нескольких площадках:

  • YouTube,

  • таргетированная реклама Facebook, Instagram, ВКонтакте,

  • поддержка в сообществах в соцсетях (SMM), где также анонсировали выход альбома и клипов.

Основной упор сделали на YouTube как на максимально целевой площадке. KPI по видеорекламе были:

  • 1 миллион просмотров клипа,

  • минимум 1000 подписчиков на канал.

Первая задача, миллион просмотров, выполняет краткосрочную цель (раскрутка альбома), а вторая, подписчики, направлена на достижение глобальной цели (формирование аудитории).

При этом нужно было потратить минимум средств из бюджета. Сроки флайта для первого клипа – 3 недели.

Сложности

Это первый клиент «Блондинки» из музыкальной индустрии. Мы впервые продвигали альбом и не были знакомы со спецификой данной отрасли. В интернете достоверных кейсов тоже не нашлось. Оставалось рассчитывать лишь на логику и опыт рекламы в других сферах.

Аудитория и настройки

Для получения миллиона просмотров нужен был широкий охват, а для экономии бюджета – низкий CPV (цена за просмотр, которую платит рекламодатель).

Мы знали, что чем больше ограничим систему таргетингами, тем выше получим CPV. Поэтому использовали минимальные таргетинги:

  • гео – Россия, Казахстан, Беларусь и Украина;

  • языковой таргетинг на русскоговорящую аудиторию;

  • ограничений по возрасту и интересам не задавали, так как еще не знали свою аудиторию. С одинаковой вероятностью клип мог понравиться и студентам, и пенсионерам;
  • выделили аудиторию из Санкт-Петербурга и запустили на нее отдельную рекламную кампанию. Дело в том, что клип был посвящен Ленинграду, и мы предположили, что петербуржцам будет особенно интересно послушать песню про свой город.

В настройках кампаний отключили контент с неопределенным рейтингом, встраиваемые видео для ютуб и детский контент.

Получаем просмотры:
формат видеорекламы In-Stream

Источник фото

Первым этапом запустили объявления In-Stream с возможностью пропуска. При таком формате пользователь смотрит стороннее видео, в которое встроен рекламный контент. Он может пропустить рекламу через несколько секунд, продолжить смотреть и выйти в любой момент или досмотреть до конца.

Кампании In-Stream были направлены на максимальный охват. Мы поделили бюджет на две равные части: 50% для кампании по Санкт-Петербургу, 50% на остальные гео. Далее следили за динамикой и перераспределяли бюджет в зависимости от показателей.

Формат In-Stream показал отличные результаты:

  1. уже за 10 дней клип набрал 1 000 000 просмотров;

  2. при этом мы отметили высокий процент досмотров до конца ролика: 20% при длительности видео 3,5 минуты. Для сравнения, в аналогичных кампаниях минутные видео досматривает примерно 1% пользователей.

Столь высокий показатель досмотров – безусловно, заслуга клиента, который создал качественный, интересный, захватывающий контент;

  1. кроме этого, кампании показали высокую вовлеченность. Мы получили около 80 комментариев и более 1000 лайков;

  2. CPV в 2 раза ниже по сравнению с прогнозом. Это значит, что мы в 2 раза сэкономили бюджет и получили миллион просмотров за меньшую сумму.

Продвижение в формате In-Stream позволило выполнить KPI в миллион просмотров в короткие сроки и при этом в два раза сэкономить бюджет.
Елизавета Матвеева, руководитель группы по работе с клиентами «Блондинки.Ру

 Также мы анализировали статистику по СПб и остальным гео, чтобы оценить целесообразность запуска отдельной кампании на Петербург:

  • количество показов в обеих РК оказалось примерно одинаковым,

  • CPV у питерской кампании выше всего на 4 коп., но выше и процент досмотров,

  • CTR кампании СПб в 2 раза выше, что показывает глубокую вовлеченность аудитории.

Однако при высоком охвате и вовлеченности мы получили мало подписчиков: около 50 вместо запланированной 1000. Это объясняется спецификой формата In-Stream, который не подразумевает активные взаимодействия с видео. После окончания ролика пользователь не переходит на канал, а продолжает смотреть контент, который смотрел до рекламы.

Поэтому для получения подписчиков мы решили параллельно запустить кампанию Video Discovery.

Получаем подписчиков: Video Discovery

При формате Discovery пользователь видит превью продвигаемого ролика в списке похожих видео, результатах поиска или на главной странице в мобильной версии YouTube и переходит на него самостоятельно.

В кампаниях Discovery мы также выделили аудиторию СПб, но это сработало хуже, чем в In-Stream: таргетинг на Питер обходился ощутимо дороже, чем таргетинг по остальным гео, поэтому в процессе оптимизации мы объединили кампании.

Результаты кампаний Discovery:

  • процент досмотров был намного ниже, чем у In-Stream,

  • но при этом именно с формата Discovery мы получили нужное количество подписчиков на канал.

Реклама Discovery дороже, чем In-Stream, но приводит более качественную аудиторию. Поэтому Discovery больше подходит для роста подписчиков на канал, а In-Stream – для получения просмотров видео.
Елизавета Матвеева, руководитель группы по работе с клиентами «Блондинки.Ру

 Что теперь?

Мы продолжаем знакомить аудиторию с творчеством группы и продвигаем другие клипы.

Для этого используем уже отлаженную схему: параллельно запускаем кампании In-Stream и Discovery, тестируем более точные таргетинги.

Опираясь на опыт продвижения первого клипа, мы знаем, какие форматы подходят для выполнения KPI, какой бюджет на это нужен; можем точнее прогнозировать CPV и другие показатели. Поэтому новые размещения еще более эффективны, результаты достигаются быстрее.

Бонус

Советы по продвижению музыки, видео или канала на YouTube при небольшом бюджете:

  • при ограниченном бюджете вместо продвижения в соцсетях попробуйте видеорекламу на YouTube;

  • чтобы получить больше подписчиков на канал, выберите формат Discovery: он приведет заинтересованную, вовлеченную аудиторию;

  • если ваш контент рассчитан на широкую публику, но особенно может заинтересовать узкую аудиторию, то создайте отдельную РК с подходящим таргетингом (по гео, интересам, возрасту и т.п.) и следите за реакцией пользователей;

  • проверяйте статистику хотя бы раз в день и перераспределяйте бюджет с менее эффективных кампаний на более успешные. Но при этом учитывайте, что системе требуется время на самообучение, поэтому даже если кампания показывает плохие результаты, не отключайте ее, пока не наберется хотя бы 1000-2000 просмотров;

  • чем больше таргетингов вы добавите, тем выше будет CPV. Чтобы набрать больше просмотров, запустите кампанию на максимально широкий таргетинг с бюджетом 1000-2000 руб., исключив встроенные видео на YouTube и детский контент, если он вам не подходит;

  • не забывайте задавать ограничение по количеству показов. При продвижении мы показывали каждый клип не чаще 4 раз в месяц одному пользователю – это среднее значение, достаточное для наших целей. Если же вы анонсируете событие, о котором нужно оповестить аудиторию в сжатые сроки (концерт, распродажа, стрим), то частоту показов можно увеличить до 3-4 в день.

Получите результат от рекламы в интернете!

Ваш ежемесячный рекламный бюджет