+79% конверсий, -5% ДРР: кейс интернет-магазина детской одежды Диномама

При подключении умных торговых кампаний интернет-магазин Диномама стал эффективнее использовать рекламный бюджет: количество конверсий увеличилось, а их стоимость снизилась.

Владельцам небольших интернет-магазинов важны конверсии по рекламе: если продажи пойдут плохо, такой бизнес не сможет быстро нарастить оборот или снизить себестоимость товаров, и его прибыльность окажется под угрозой. Надежная рекламная стратегия в этих случаях - привлекать через интернет-рекламу наиболее заинтересованных, «горячих» клиентов: именно это сделала команда агентства «Блондинка.Ру» для интернет-магазина детской одежды Диномама с помощью Google Ads.

Цели

• Увеличить количество заказов, не превышая ДРР

• Снизить ДРР по интернет-рекламе в целом

Подход

• Запуск стандартных поисковых и торговых кампаний

Когда решение о покупке уже принято, люди чаще используют в поисковых запросах такие комбинации слов, как «бренд + модель + цена». Торговые кампании позволяют охватить эти узкие, точечные запросы без кропотливого подбора тысяч ключевых слов, настройки и управления сотнями кампаний и постоянной оптимизацией ставок. 

В ответ на каждый запрос Google Ads автоматически создает релевантный креатив на основе товарного фида - так потенциальные покупатели видят в результатах поисковой выдачи карточки нужных товаров с фото и описаниями и могут сразу перейти к покупке.

Для запуска торговых кампаний нужно создать аккаунт Google Merchant и связать его с основным аккаунтом Google Ads, подготовить товарный фид, настроить отслеживание конверсий с помощью Google Analytics (например, через GTM), запустить рекламу - и отслеживать результаты.

После запуска поисковых и товарных кампаний в течение 2 месяцев мы стабильно получали заказы из рекламы при ДРР 15%, но клиент хотел снизить стоимость привлечения лида и получить больше конверсий, оставаясь в рамках того же бюджета. Тогда наша команда приняла решение подключить умные торговые кампании. 

• Оптимизация по стоимости конверсии - запуск умных торговых кампаний (Smart Shopping Campaign)

Алгоритмы машинного обучения в умных кампаниях подбирают аудиторию для показа, основываясь на стоимости и вероятности конверсии - для этого в стандартной торговой кампании должно накопиться не менее 20 конверсий за последние 45 дней. Также умные торговые кампании включают функцию ретаргетинга - и автоматически создаваемые креативы показываются не только в выдаче, но и в GDN, YouTube и Gmail.

Что сделали перед запуском умной торговой кампании:

- Настроили отслеживание конверсий с указанием ценности транзакций. 

- Создали список ремаркетинга более чем на 100 пользователей.

- Разделили группы товаров по вендорам - около 25 брендов на сайте.

- Для генерации креативов добаваили логотип, изображение, краткий заголовок, длинный заголовок, описание.

- В настройках стратегии задали целевую рентабельность инвестиций.

Результаты и выводы

Спустя две недели после подключения умная торговая кампания стала приносить 57,69% платного трафика из Google и 45,66% транзакций. По сравнению со стандартной торговой кампанией, ежемесячный трафик увеличился на 281%, транзакции на 79%, доход на 220%, а ДРР снизился на 5%.

Для оптимизации рекламы по перформанс-модели мы рекомендуем интернет-магазинам использовать умную торговую кампанию, как только она становится доступной (после накопления определенного количествава транзакций), а обычную отключать. Для увеличения эффективности кампании указывайте целевую рентабельность инвестиций в рамках стратегии «Максимальная ценность конверсии».