Как мы увеличили количество заявок с приложения «Додо Пицца» на 52%

Клиент
Додо Пицца
Международная сеть пиццерий
Канал
Мобильная реклама
Задача
Увеличение количества заказов с мобильного приложения
Технологии
UAC, Google Реклама

Цель

Получить много заказов с мобильного приложения «Додо Пицца»

Решение

Запустили рекламную кампанию для приложений и получили на 52% больше заказов с приложения

Выбор стратегии

Решили использовать UAC — Universal App Campaign, единственный вариант для продвижения приложения в Google. Этот тип рекламы основан на автоматических алгоритмах, креативы показываются на поиске и медийных площадках.

Тестовая рекламная кампания

Для начала мы создали тестовую кампанию с небольшим бюджетом, в которой экспериментировали с настройками для решения задач клиента. От тестовой кампании мы получили все, что хотели — выявили слабые стороны и добились планового СРО. Поэтому в октябре 2020 года запустили полноценную кампанию

Запланированной цены заказа мы добились достаточно быстро. После чего решили провести эксперимент и определить оптимальную величину СРО. Повысили СРА (стоимость целевого действия) на 150%, что позволило увеличить число конверсий на 52%. После чего стали снижать СРА и снизили стоиомсть целевого действия на 34%.

За время сотрудничества с «Додо Пицца» мы накопили большой опыт в продвижении услуг по доставке еды. Правда рекламой мобильных приложений в этой сфере раньше не занимались, в каком-то смысле для нас это был вызов. Не все шло гладко, но несмотря на сложности, о которых мы расскажем ниже, нам удалось увеличить количество заказов на 52%, снизив при этом их стоимость. В конце кейса вас ждет бонус: 4 лайфхака по продвижению приложений.

Задачи

Перед нам стояла цель увеличить количество заказов с мобильного приложения. Ранее уже была запущена федеральная кампания, и мы должны были показать более высокий результат.

Инструменты

Мы использовали UAC — Universal App Campaign, единственный вариант для продвижения приложения в Google. Этот тип рекламы основан на автоматических алгоритмах, креативы показываются на поиске и медийных площадках.

Стратегия

Для начала мы создали тестовую кампанию с небольшим бюджетом, в которой экспериментировали с настройками для решения задач клиента. А после 3 месяцев, проведя ее анализ, расширили бюджет и масштабировали рекламу. Такой подход позволил минимизировать ошибки и быстро получить хороший результат.

Особенности UAC

UAC требуют минимума настроек, все происходит автоматически. Система сама выбирает площадку показа, тип объявлений, кому, когда и как показывать рекламу. Вы можете:

  • Установить лимит дневного расхода средств;

  • Выбрать тип кампании, отталкиваясь от цели — установка приложения или совершение нужного действия в нем;

  • Настроить геотаргетинг и выбрать язык;

  • Загрузить креативы — система их комбинирует как посчитает нужным.

Первые несколько недель система обучается, чтобы в дальнейшем приводить максимум конверсий. В это время нежелательно вносить изменения в настройки и креативы, иначе алгоритмы обнуляются, и обучение начинается заново.

Рекомендации по запуску тестовой кампании

  1. Нужно получить разрешение на использование торговой марки

Чтобы использовать в рекламе в Google название бренда, должно быть разрешение правообладателя. Иначе снизится охват кампании, что отразится на обучении автоматических алгоритмов и соответственно на результатах рекламы.

Получить такое разрешение легко — клиент заполняет специальный документ, в котором дает добро на использование своего бренда определенному ID.

  1. Для достижения наших целей лучше работает кампания на получение целевых действий в приложении

Сначала мы включили оба типа кампаний — на установку приложения и на совершение ожидаемых действий в приложении. Но в кампании, нацеленной на увеличение количества установок был высокий СРО (стоимость заказа), поэтому решили от нее отказаться и оставить только ту, что привлекала целевые действия. Это позволило выровнять СРО до приемлемых значений.

  1. Подключение мобильной аналитики, которая должна решать все задачи

Без мобильной аналитики невозможно отслеживать конверсии. Клиент уже использовал AppsFlyer, поэтому мы продолжили работать с ним какое-то время. Однако позже перешли на Firebase от Google, так как он позволяет исключать тех, кто уже заказывал что-то в «Додо Пицце» раньше. Переходить на новую систему аналитики лучше до запуска кампании, это требует перенастройки конверсий, что сбивает процесс обучения автостратегии.

Финальная настройка UAC

От тестовой кампании мы получили все, что хотели — выявили слабые стороны и добились планового СРО. Поэтому в октябре 2020 года запустили полноценную кампанию.

Креативы

В объявлениях мы предлагали заказать пиццу в мобильном приложении и получить вторую бесплатно.

При создании креативов для UAC нужно учитывать, что система собирает их по своему усмотрению — вы просто добавляете до 5 заголовков и 5 описаний. Поэтому важно, чтобы каждая часть была независимой и не повторяла содержание остальных. Также необходимо везде добавить возрастной маркер, в нашем случае «12+».

Примеры креативов «Додо Пицца»

Анализ эффективности креативов

Необходимо проводить оптимизацию объявлений в соответствии с оценкой их эффективности Google Ads. Креативы с низкой эффективностью лучше удалить и добавить другие. Объявления с высокой эффективностью можно проанализировать и взять оттуда идеи, чтобы улучшить креативы, которые плохо сработали.

Работа с бюджетом и ставками

Достаточно быстро мы добились запланированной цены заказа. После чего решили провести эксперимент и определить оптимальную величину СРО, при которой мы будем приводить максимум заказов в рамках бюджета. Как мы это сделали:

  • Повысили СРА (стоимость целевого действия) на 150%, что позволило увеличить число конверсий на 52%.

  • После чего стали снижать СРА и наблюдать, как это сказывается на количестве заказов.

  • Когда снижение СРА начало влиять на количество конверсий, перестали его снижать, при этом количество заказов не уменьшалось, но теперь они стоили на 34% дешевле.

Зависимость числа конверсий от СРО

По данным на февраль 2021 кампания приносила на 52% больше конверсий, при этом СРА была меньше в 3 раза.

Мы продолжили снижение СРА, но количество заказов оставалось на прежнем уровне. Как такое возможно? В период завышенного СРА система получила возможность обучаться по максимуму, и теперь она знает, кому показывать объявления, чтобы приводить максимум конверсий по минимальной цене. Важно не делать резких движений — не менять настройки, не уменьшать дневной бюджет, не останавливать кампанию, иначе настройки слетят, и система начнет обучение заново.

Стоит ли вам пробовать UAC?

Можно выделить несколько плюсов продвижения мобильного приложения для сфер с повторными заказами (такси, доставка еды, интернет-магазин косметики и т.п.):

  • В контексте вы платите за переход на сайт, в UAC — за клиента, который в дальнейшем будет периодически делать заказы в вашем приложении;

  • Средняя стоимость заказов и их частота обычно выше в приложении, чем на сайте;

  • Небрендовый трафик в рекламе приложений обходится дешевле, чем в контексте.

Ну и на напоследок 4 лайфхака:

  1. Чтобы избежать проблем с модерацией, учитывайте требования площадки — добавьте возрастной маркет и согласуйте использование товарной марки.

  2. Без необходимости не корректируйте настройки кампании, иначе система начнет обучение заново, а это отразится на эффективности рекламы.

  3. Используйте максимальное количество форматов креативов. Это позволит размещать их на разных площадках и приводить больше конверсий.

  4. Рассчитывайте дневной бюджет по формулам:

  • Для кампаний, нацеленных на установку приложений — 50 х целевой CPI;

  • Для кампаний, нацеленных на получение определенного действия — 10 х целевой СРА.

При этом целевые действия должны совершаться не менее 10 раз в день.

Получите результат от рекламы в интернете!

Ваш ежемесячный рекламный бюджет