Блог

4.06.2021

Методы анализа медийной рекламы

Медийная реклама призвана вызывать эмоции. Она помогает повысить узнаваемость бренда или вызвать интерес к товару. Но запустить ее это полдела, важно проводить анализ и оптимизировать кампании, чтобы они давали максимальный результат. Рассказываем, как анализировать медийную рекламу в интернете.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама окружает нас со всех сторон. К ней относятся разные форматы в офлайне и онлайне. В офлайне — наружная реклама, реклама в транспорте и помещениях. В онлайне — динамичные и статичные баннеры, аудио- и видеоролики, которые показываются на разных сайтах — от главных страниц поисковиков и YouTube до тематических форумов. Медийная реклама размещается через Яндекс, Google, соцсети и специализированные площадки.

 Пример баннера в Яндексе

Она охватывает широкую аудиторию и помогает:

  • повысить узнаваемость бренда;

  • рассказать о новом продукте, акциях, мероприятиях;

  • продвигать потенциальных клиентов по воронке продаж на разных уровнях.

Главная задача медийки — захватить внимание. Но сейчас, в эпоху информационного перегруза, сделать это не так просто. Если вы запустили медийную рекламу, наш совет — периодически анализируйте кампании по конкретным показателям и ищите возможности их улучшения. От чего отталкиваться, расскажем дальше.

На что в первую очередь смотреть при анализе медийной рекламы?

Медийная реклама не рассчитана на продажи «здесь и сейчас», поэтому важно правильно проводить ее анализ, чтобы адекватно оценивать эффективность.

Вот 10 основных показателей:

  1. показы;

  2. охват — количество уникальных пользователей, просмотревших рекламу;

  3. частота контакта — сколько раз один пользователь видел контент;

  4. Количество переходов на сайт и СTR — отношение количества показов к кликам;

  5. СРМ — цена за 1000 показов контента, СРС — стоимость перехода на сайт;

  6. число целевых действий — сколько конверсий принесло медийное размещение;

  7. RОI — отношение заработанной суммы к потраченной на рекламу;

  8. досмотры (для видео);

  9. видимость (viewability) — фактический показ контента пользователю;

  10. пересечение аудитории — актуально при размещении на нескольких площадках.

Viewability это важно

Как понять, действительно ли видел посетитель видел ваше рекламное объявление? Баннер мог не загрузиться или находиться в части сайта, до которой клиент еще не дошел. Для оценки просматриваемости контента были приняты международные стандарты, которые действуют в Яндексе и Google. В соответствии с ними оплата за показ списывается только в случае, если баннер находился в видимой зоне экрана более 2 секунд и загрузился более чем на 50%. В Яндексе данные по viewability отображаются для баннеров и видеороликов в «Мастере отчетов».

Информация по недействительным показам и кликам прописывается над таблицей со статистикой. Она не учитывается в отчете, а снятые средства возвращаются на баланс кампании.

В Google Ads посмотреть показатели видимости можно только для видео в отчете «Видимость видеообъявлений».

Медийный эффект рекламы

Да, медийная реклама должна быть эффектной. И этот эффект можно измерить с помощью анализа Post-view, Post-click и Cross-device конверсий. Как мы уже говорили, медийная реклама создает отложенный спрос, поэтому этот вид анализа просто необходим, особенно, если ваши потенциальные клиенты долго принимают решение о покупке.

Статистика в Яндекс.Метрике

  • Post-view конверсии — пользователь увидел баннер, но не кликнул по нему, а зашел на сайт позже из другого источника и совершил конверсию. Эта статистика доступна в Яндекс.Метрике и платных сервисах Adriver, Adfox, Weborama.

  • Post-click конверсии — пользователь перешел на сайт, но совершил целевое действие не сразу, а через какое-то время. Статистика по ним доступна в Метрике и сервисах, указанных выше.

  • Cross-device — помогает отслеживать конверсии пользователей, которые заходили на сайт с разных устройств, что позволяет оценить вклад каждого из них в совершение конверсии. Эти данные есть в Метрике, Analytics и платных сервисах для анализа медийной рекламы.

В продолжение темы анализа отложенных конверсий поговорим про многоканальные последовательности.

Многоканальные последовательности помогут вам

Пользователи редко совершают покупку при первом посещении сайта. Чаще сначала они изучают информацию о товаре и предложения конкурентов. Поэтому могут зайти на ваш сайт с медийной рекламы, а купить позже, перейдя с бесплатного поиска. Но это не значит, что медийная реклама не работает. Важно объективно оценивать вклад каждого канала. Сделать это поможет отчет Google Analytics по многоканальным последовательностям. Он позволяет увидеть путь, который прошел пользователь от первого касания с сайтом до конверсии — покупки, регистрации на сайте или заявки. Можно выбрать период отображения статистики от 30 до 90 дней.

Статистика по многоканальным последовательностям

Анализ многоканальных последовательностей показывает, через какие каналы и как часто пользователи заходят на сайт. Также эти данные помогают оптимизировать кампании.

Brand Lift

Источник: yandex.ru

Это бесплатный соцопрос для анализа влияния медийной рекламы на узнаваемость и запоминаемость бренда. ЦА делится на две группы — 90% пользователей видят баннер или ролик, а 10% нет. Параллельно обеим группам предлагается ответить на вопросы, которые отображаются до показа рекламы.

Примеры вопросов в Яндекс.Директ

ответов пользователей можно выявить сильные и слабые стороны медийной кампании. Например, если знание бренда повысилось, но желания купить не появилось, необходимо пересмотреть таргетинг или креативы.

Brand Lift доступен в Яндексе, Google, Facebook и Instagram и дает понимание:

  • насколько выросло число пользователей, знающих бренд;

  • запомнилась ли пользователям реклама;

  • повлияла ли она на желание приобрести продукт.

Посмотрите пару наших кейсов с результатами использования Brand Lift.

Измерять эффективность медийной рекламы помогают бесплатные и платные инструменты и сервисы. Мы рассмотрели часть из них и рассказали, как анализировать количественные и качественные показатели креативов.

Получите результат от рекламы в интернете!

Ваш ежемесячный рекламный бюджет