Как проанализировать конкурентов до запуска контекстной рекламы: пошаговая инструкция

Зачем тратить время на анализ конкурентов перед запуском рекламной активности? Безусловно, можно обойтись и без него. Но конкурентный анализ сильно выручит при планировании и корректировке продвижения, он поможет:

1. Определить почву для планирования бюджета и трудозатрат.
2. Построить рекламную стратегию в контексте.
3. Скорректировать стратегию развития бренда в целом.
4. Выбрать канал или площадку для продвижения заранее и на основе фактов. Исходя из активности конкурентной борьбы, мы можем либо пустить на контекст основные ресурсы, либо, наоборот, использовать его по остаточному принципу.
5. Увеличить знание о рынке — ваше собственное, вашей команды или вашего подрядчика.

У такого анализа высокий коэффициент полезного действия: трудозатраты могут быть невелики, а полученная информация полезна.

Резюмируем: если вы нацелены на результат, потраченные 5–6 часов на анализ конкурентов могут в будущем сэкономить вам уйму времени. Это произойдет в тот момент, когда вы, имея до блеска отполированные рекламные кампании, будете ломать голову над тем, почему же так мало конверсий.

Подготовка к анализу — составляем план

1. Определим конкурентов в контекстной рекламе.
2. Изучим качество и количество ключевых фраз конкурентов.
3. Проанализируем качество объявлений.
4. Оценим посадочные страницы конкурентов.
5. Проанализируем, что они предлагают потребителям, — их УТП.

Шаг 1. Выясняем, кто наши конкуренты

Часто рекламодатель обозначает несколько игроков в качестве конкурентов, а при работе с digital-каналами выясняется, что эти компании практически не пересекаются. Такое происходит, когда очевидные конкуренты не размещают рекламу в контексте или когда таргетируются из-за ассортимента на другие ключевые фразы.

Задача на этом этапе — выяснить, кто является конкурентом в контекстной рекламе.

Анализируют конкурентов двумя способами: вручную собирая данные и с помощью специальных сервисов.

Ручной способ

Выписываем в таблицу названия всех фирм-конкурентов. Выбираем их на основе конкуренции в офлайн-каналах рекламы и конкуренции на рынке в целом.

С помощью сервисов

Находим конкурентов по домену. Делаем это с помощью сервиса для конкурентного анализа, например, SpyWords или Serpstat. Алгоритм в таких сервисах устроен примерно одинаково. При анализе своего домена или домена сайта конкурента мы получаем подборку похожих сайтов конкурентов по пересечению в контексте по ключевым фразам и по запросам в органической выдаче.

Находим конкурентов по ключевым фразам. Найти рекламодателей с похожим семантическим ядром. Если ввести в строку поиска ключевую фразу, то система выдаст список сайтов рекламодателей, которые дают рекламу по этой фразе.

Рассмотрим доставку цветов. Для этого бизнеса ищем конкурентов по высокочастотному поисковому запросу «доставка цветов в Москве». Чтобы понять, по каким именно ключам нужно искать конкурентов, определяем приоритетность товаров и услуг бизнеса. Если вы собираетесь продавать больше готовые букеты — значит, в первую очередь будете конкурировать по ключевым фразам про букеты. Соответственно, и конкурентов ищем в первую очередь по этим фразам.

Шаг 2. Изучаем семантическое ядро

Когда составили список конкурентов и их доменов, смотрим, по каким конкретно ключевым фразам эти домены размещают рекламу.

Так мы сможем определить рекламную стратегию конкурентов: анализируем семантическое ядро конкурентов (большое или маленькое), на какие товары и услуги сделан упор.

Сервисы конкурентного анализа позволяют сравнить количество ключевых фраз и уникальных рекламных объявлений конкурентов, это показывает качество проработки рекламных кампаний у конкурентов. Например, если количество ключей составляет 5000, а объявлений всего 10, это может говорить о том, что семантику подбирали быстро и массово (через Keycollector), а релевантность объявлений ключам оставляет желать лучшего.

Лайфхак: семантику конкурентов можно заимствовать и использовать в собственных рекламных кампаниях. Благо, есть возможность выгрузить полные списки ключевых фраз в Excel.

Шаг 3. Анализируем качество проработки объявлений

На этом этапе наша задача — выяснить, насколько много сил и времени было потрачено конкурентом на настройку рекламных объявлений. Искать чужие объявления можно в поисковиках Яндекс и Google, вводя фразы, которые нам интересны. Рекламные объявления в обеих поисковых системах помечаются значком «Реклама».

Что оцениваем:

• количество заголовков;
• количество символов в заголовках и текстах: чем полнее прописаны объявления, тем выше будет CTR;
• как используются расширения объявлений: есть ли быстрые ссылки, уточнения, структурированные описания, отображаемые ссылки и другие;
• релевантность объявления ключевой фразе: насколько соответствует посадочная страница и текст объявления искомой фразе;
• разницу объявлений для десктопной и мобильной версий рекламной выдачи.

Шаг 4. Анализируем посадочные страницы

Посадочные страницы конкурентов можно открывать и просматривать, переходя из той же рекламной выдачи в Яндекс и Google.

Изучая их, мы узнаем, каким образом конкуренты завлекают клиентов и борются за их лояльность. А еще можно увидеть, как делать не надо.

На что обратить внимание при анализе посадочной страницы:

• как сайт информирует о скидках и акциях;
• предлагают ли на сайте присоединиться к программе лояльности;
• используют ли уникальные промокоды (в том числе для сбора аудитории);
• как устроена навигация по сайту, есть ли «хлебные крошки» (когда пользователь может перейти на посещенные страницы сайта в обратном порядке);
• насколько удобно оформление заказа;
• удобна ли мобильная версия сайта;
• есть ли на сайте подменный телефонный номер из системы коллтрекинга.

Шаг 5. Изучаем УТП и смысловую нагрузку объявлений

Этот этап — самый важный. С помощью все той же рекламной выдачи узнаем, какими УТП наши конкуренты завлекают пользователей в контексте. Также изучаем преимущества и возможности чужого бизнеса, о которых конкуренты пишут в дополнительных ссылках.

Что оцениваем:

• конкурентна ли стоимость товара или услуги;
• есть ли доставка, в какое время и за какие деньги она осуществляется;
• круглосуточно ли работает колл-центр;
• что предлагают в программах лояльности.

Информация о конкурентах поможет создать действительно уникальные рекламные креативы и выделиться. Даже если у бизнеса сейчас нет конкурентоспособных УТП, его можно продвинуть за счет грамотной маркетинговой стратегии и детального анализа конкурентов.

Кроме контекста: на какую рекламу конкурента обратить внимание

Объявления в РСЯ и КМС Google

Реклама в сетях не показывается нам сию минуту в ответ на поисковый запрос. Объявления, настроенные для сетей, догоняют пользователя на сторонних сайтах, входящих в партнерские сети РСЯ и КМС. Это происходит спустя время после того, как человек интересовался товаром или услугой в поисковике. Реклама этого формата не настолько четкая и лаконичная, как поисковая. Здесь важно оценить креативность текстов, баннеров и УТП конкурентов.

Чтобы «поймать» объявления конкурентов, в режиме «инкогнито» несколько раз введите в поисковик те фразы, по которым размещаются конкуренты. После этого переходите на сторонние сайты и ищите там рекламный блок Яндекс.Директа либо Google Ads.

По опыту, проще всего поймать объявления РСЯ на сайтах новостей Mail.ru и Яндекс.Новости, а объявления Google — на fishki.net.

Реклама в соцсетях

Рекламную активность конкурентов в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассниках» и других тоже можно и нужно изучать. Например, с помощью инструмента Publer.

Трафик на сайтах

Для оценки рекламного трафика конкурента подойдет сервис SimilarWeb. Он позволяет законно получить данные о сайтах, владельцев которых не закрыли их от индексации (практика показывает, что так делают немногие).

В бесплатной версии сервиса можно оценить:

• соотношение трафика по типам устройств — десктоп и мобайл;
• среднюю длительность сеанса из Google Analytics;
• показатель среднего количества страниц за сеанс;
• разбивку трафика на сайте по источникам в процентном соотношении. Из источников доступны: прямой трафик, переходы из соцсетей, реферальные переходы, переходы из медийных объявлений, переходы из email-рассылок и поисковый трафик;
• поисковый трафик по правилам SimilarWeb делится на органический трафик и платный поиск (контекстную рекламу). Так узнаем, насколько значима интернет-реклама для бизнеса конкурента.

Если кратко

1. Узнайте конкурентов в лицо: изучите их семантику, качество проработки объявлений и каналы размещений.
2. Изучите посадочные страницы и их предложения.
3. Определите УТП конкурентов и «отстройтесь» от них.
4. Проанализируйте рекламу конкурентов в РСЯ, КМС Google и соцсетях.
5. Оцените, из чего складывается трафик на сайте.

Анализ активности конкурентов рекомендуется проводить не только перед запуском рекламы, но и во время размещения, а также во время сезонных акций, праздников и распродаж. Держать руку на пульсе полезно всегда, а тем более это полезно в таком динамично меняющемся и развивающемся бизнесе, как интернет-реклама.

Артём Антоненко, руководитель отдела обучения в Блондинка.Ру

Источник: ppc.world