Об агентстве

28.10.2019

Втрое больше заказов, втрое меньше затрат: как в «ЮниЗоо» использовали умные торговые кампании Google

В 2018 интернет-зоомагазин «ЮниЗоо» поставил перед performance-агентством «Блондинка.Ру» цель увеличить число заказов, не теряя рентабельность рекламы. Раньше клиент использовал для продвижения своих товаров стандартные инструменты Google Рекламы. Чтобы повысить число заказов, в агентстве предложили использовать стандартную торговую кампанию Google, ремаркетинг в контекстно-медийной сети (КМС), а потом и умную торговую кампанию. Прибыль от последней была в 8,8 раз больше, чем вложения в неё. Число заказов от умной торговой кампании по сравнению с обычной торговой оказалось на 300% выше.

Цели

  • Повысить число заказов

  • Не потерять рентабельность рекламы

Подход

  • Настройка стандартной торговой кампании Google

  • Параллельный запуск ремаркетинга в КМС

  • Использование умной торговой кампании

  • Установка целевой рентабельности на уровне 1100% (110 руб. прибыли с каждых 10 руб. бюджета)

Результаты

  • В три раза больше заказов принесла умная торговая кампания с 15 октября по 16 декабря, чем обычная торговая

  • На 300% ниже был ДРР у умной торговой кампании, чем у обычной торговой

  • На 300% больше заказов получил магазин от умной торговой кампании, чем от обычной торговой

  • 22,3% составила средняя ДРР (доля рекламных расходов) умной торговой кампании

Показателем рентабельности клиент выбрал ДРР – долю рекламных расходов, и KPI установили по этой метрике. Однако не выходить за рамки бюджета оказалось сложно. Привлечение покупателей обходилось дорого, и ДРР постоянно стремилась выйти за рамки бюджета.

Стандартные торговые кампании и ремаркетинг

Продвижение товаров «ЮниЗоо» началось в августе 2018 года с настройки стандартной торговой кампании Google. В агентстве подключили аккаунт клиента к Merchant Center и загрузили в сервис фид с ассортиментом зоомагазина. Параллельно запустили ремаркетинг на пользователей, которые интересовались конкретными категориями товаров.

В течение первых двух месяцев работы стратегия не оправдала себя. Заказы приходили, но за их привлечение приходилось платить всё больше, и ключевые показатели эффективности выходили за рамки плановых.

«Умные» торговые кампании

В качестве эксперимента в агентстве решили настроить для клиента умную торговую кампанию Google. Этот формат сочетает в себе функции обычных торговых кампаний и возможности ремаркетинга в КМС.

Google Реклама автоматически создаёт товарные и медийные объявления из изображений и текстов описания товаров. Алгоритмы машинного обучения определяют самые подходящие для пользователей варианты и показывают их в зависимости от содержания запроса. Система также анализирует поведение посетителей сайта, чтобы определить, какие товары больше их интересуют и вновь обратиться к ним с нужным предложением.

Сначала в агентстве изменили структуру списка товаров «ЮниЗоо», разбив его на группы в соответствии с разделами сайта. Получилось несколько категорий: собаки, кошки, грызуны, птицы, рыбки, рептилии и ветаптека. Целевую рентабельность инвестиций в рекламу установили на уровне 1100% - 110 рублей прибыли с каждых 10 рублей бюджета. Все остальные настройки кампании были стандартными.

«Умная» торговая кампания «ЮниЗоо» стартовала 15 октября. В первую неделю её ДРР составил 21,2% против 15,2% у стандартной торговой кампании. Однако начиная со следующей она более чем вдвое обогнала обычную по эффективности – и оставалась впереди до самого её отключения.

Во время параллельной работы с 15 октября по 16 декабря «умная» кампания принесла в три раза больше заказов, чем обычная торговая. При этом её недельный ДРР был в среднем в два-три раза меньше. Показатель достиг минимума на неделе 18.02-24.02, составив 11,3%.Иными словами, прибыль от рекламы оказалась в 8,8 раз больше, чем вложения в неё.

Результаты

За период с 15 октября по 24 февраля умная торговая кампания показала такие результаты:

  1. Средний ДРР составил 22,3%

  2. ДРР по сравнению с обычной торговой кампанией меньше в 3 раза

  3. Трехкратное увеличение числа заказов по сравнению с обычной торговой кампанией 

Сегодня кампания приносит «ЮниЗоо» 30% всего контекстного трафика. Она позволила сократить трудозатраты специалистов и направить ресурсы на другие задачи: проработку стратегий, оптимизацию семантики и многое другое.

Выводы

  • Подключайте «умные» торговые кампании при первой возможности. Они становятся доступны, если за последние 45 дней получено хотя бы 20 конверсий от обычной торговой кампании. 

  • Группируйте список товаров по категориям. Таким образом можно управлять ставками каждого типа продуктов независимо друг от друга. Чем больше данных будет в «умной» кампании, тем точнее она сработает.

  • Если вы продвигаете интернет-магазин, обязательно запустите «умную» торговую кампанию хотя бы в тестовом режиме.