Статьи

Кейс: 5 эффективных лайфхаков при настройке рекламной кампании на примере интернет-магазина MoonTrade

 

Создание результативной контекстной кампании — это креативная и непростая задача. Из множества представленных инструментов необходимо выбрать максимально эффективные для продвижения клиента и его продукта. Достичь поставленных целей помогает объединение возможностей площадок и собственного опыта. Благодаря такому подходу нашему агентству удалось достичь отличных результатов в кампании нашего клиента — интернет-магазина MoonTrade, который занимается продажей мягкой мебели различных видов. На примере этой рекламной кампании мы хотим поделиться несколькими интересными лайфхаками по оптимизации запущенной контекстной кампании.

 

Лайфхак 1.

 

На первом этапе перед нами стал вопрос о том, как собрать новую релевантную семантику.  Мы решили поэкспериментировать с типами соответствия ключевых слов в Google Adwords, с помощью которых можно определить, по каким запросам должны показываться объявления. Так, широкое соответствие позволяет увеличить целевую аудиторию, а точное – сосредоточить усилия на конкретной группе пользователей.

В первую группу объявлений были добавлены ключевые слова в широком соответствии с модификатором, а во вторую те же запросы, но только в точном. При этом из первой группы мы исключили запросы в точном соответствии, чтобы группы по запросам не пересекались.

Через две недели после внедрения, мы проанализировали запросы пользователей, которые вызвали показ наших объявлений по ключевым словам из 1-ой  группы объявлений (в широком соответствии) и обнаружили новую семантику, часть из которой оказалось конверсионной. 

Поисковые запросы

 

В дальнейшем конверсионые запросы были добавлены в кампанию.

 

Лайфхак 2

 

Одновременно с этим мы решили увеличить присутствие в выдаче для потенциальных покупателей в Google AdWords через RLSA – показ объявлений в поиске с учётом списков ремаркетинга.

Для этого в поисковую кампанию мы добавили списки ремаркетинга, по которым задали повышающие коэффициенты.

В первую группу вошли пользователи, которые уже были на сайте и проделали много шагов, но не совершили целевого действия. Для них ставка была увеличена на +200% (см. Рис. «Группы ремаркетинга»). Эта группа пользователей максимально заинтересована в покупке, соответственно важно показывать объявления для них в приоритетном порядке.

Во вторую группу (Blondy_Все) попали пользователи, которые были на сайте, но не совершили никаких действий. Для них мы тоже повысили ставку, но не так сильно, поскольку эти пользователи не настолько разогретая аудитория.

Списки ремаркетинга позволяют применить кастомизированный подход и использовать креатив — есть возможность заменить стандартные тексты объявлений (например, такие как «Вы ищете диван?») на более персонализированные, указывающие на определенную потребность покупателя. 

 

Группы ремаркетинга

 

Благодаря первым двум лайфхакам нам удалось достичь хороших результатов кампании уже на первом этапе: ROI вырос на 55%, CPA снизился в 1,5 раза, количество транзакций увеличилось на 20%, время на сайте выросло на 19%, показатель отказов снизился на 18%, а средний чек вырос на 15%. 

 

Лайфхак 3.

 

На следующем этапе оптимизации рекламной кампании мы решили запустить гибкие стратегии от Google, которые позволяют системе самостоятельно подбирать ставки. У вашей кампании может быть несколько целей, и под каждую из них система разработает свою стратегию.

В рамках данной кампании мы выбрали целевое положение на странице поиска, автоматическое повышение и понижение ставок и настроили повышающий коэффициент +200% к ставке. Дальше система решает сама, на каких площадках лучше всего показаться, а мы просто анализируем результат.

Автоматические стратегии

Для чего это нужно? Устанавливать бид-менеджер на каждый запрос достаточно трудоёмко. А при настройке гибких стратегий система выбирает оптимальные параметры, обеспечивающие автоматическое повышение и снижение ставок, чтобы гарантировать показ на первой странице или над результатами поиска. Для оптимизации бюджета также можно настроить понижающий коэффициент на малоэффективные слова.

Мы уже экспериментировали с этой  функцией на кампаниях других наших клиентов, и она позволила нам снизить CPC более чем 20%, поэтому мы решили применить этот метод и здесь. Он также показал хорошие результаты: количество заказов увеличилось на 69%, CPC снизился на 12%, однако процент показа вверху страницы остался прежним — около 95%. 

 

Лайфхак 4.

 

На следующем этапе улучшения кампании мы решили применить особое расписание AdWord, а также оптимизировать расходы размещая рекламу только в целевые часы и дни.

Мы проанализировали трафик по пост-клику за последние полгода. Анализ был комплексным , включающим в себя и часы, и дни недели. На основе полученных результатов был применён повышающий коэффициент (+90% к ставке) в четверг с 15.00 до 22.00, поскольку, по нашему наблюдению, это самый конверсионный день. Важная особенность — анализ должен проводиться за длительный период времени, только тогда можно получить достоверные и полезные данные. 

 

Расписание показов

 

Эта настройка оказалась одной из самых эффективных, поскольку позволила суммарно увеличить доход в 4 раза. Улучшились и другие показатели: CPA снизился в 3 раза, CPO — в 4,  выполнение цели «добавили в корзину» выросло в 5 раз, а количество транзакций — в 6.

 

Лайфхак 5.

 

После мы решили попробовать ещё одну возможность Google —  DSA, показ объявлений по не всегда очевидным, но релевантным запросам в Google Adwords. Благодаря этому инструменту реклама показывается по поисковым запросам, которые соответствуют содержанию сайта или посадочной. Google анализирует запрос пользователя и вашу посадочную страницу и при совпадении самостоятельно генерирует объявление, составленное на основе вашей посадочной.

 Moon Trade

Эта функция позволяет искать новую семантику. Хороший пример представлен на скриншоте: пользователь ввел в поиск «Мебель Холл», и система сама вывела его на сайт в Санкт-Петербурге, где можно купить MoonTrade, как раз в «Мебель Холле».  Самостоятельно составить такое семантическое ядро — очень трудоемкая задача, однако система позволяет автоматизировать весь этот процесс.

 Реклама в поисковой выдаче

После внедрения этого инструмента ДРР снизился в 1,5 раза, ROI вырос в 2 раза, а e-commerce показатель конверсии вырос на 40%. 

 

Подведём итог. Внедряя шаг за шагом новые инициативы, мы не отказывались от старых, которые приносили результат. Благодаря объединению накопленного опыта и инструментов площадки нам удалось реализовать эффективную рекламную кампанию.