Введение
В 2008 году рынок контекстной рекламы по объему (10 млрд рублей) обогнал рынок медийной и радиорекламы. На данный момент контекстная реклама — самый быстро растущий сегмент российского рекламного рынка.
Все эти миллиарды рублей рекламодатели заплатили, активно торгуясь с конкурентами в цене, за слова, которыми обычные люди пользуются бесплатно. Рынок контекстной рекламы — это что-то вроде аукциона предметов искусства, только вместо картин и статуэток бизнесмены раскошеливаются за слова и фразы. Что стоит дороже «Андрей Аршавин» или «металлические двери»? Человеческая логика подсказывает, что сильнейший российский футболист, практика — обратное. Ставка на ключевой запрос «Андрей Аршавин» колеблется в районе одного-двух рублей, тогда как «металлические двери» оказываются в несколько десятков раз дороже.
Как на любом рынке в контексте есть тенденции, ценовая политика, сезонность, «бестселлеры» и выигрышные тактики. Аналитический центр компании «Блондинка.Ру» решил приоткрыть завесу хаоса над самым модным сектором интернет-рекламы и предложить читателям ежемесячный рейтинг самых дорогих слов в контекстной рекламе.
Контекстная реклама «на пальцах»
Ключевая фраза, или ключевик — набор слов, которые пользователь вводит в поле поискового запроса (то, что он или она, собственно, ищет — «лечение насморка», или «купить iPhone», например). Цена за ключевик, или ставка — это приблизительная цена, которую рекламодатель готов заплатить площадке, если его потенциальный покупатель кликнет на его рекламу, которая покажется в ответ на соответствующий поисковый запрос. Площадка — это поисковик «Яндекс», Google или «Рамблер». Контекстное объявление — это рекламный текстовый блок, появляющийся рядом с естественной выдачей поисковиком ответов на поисковый запрос.
Как правило, конкуренты готовы одновременно покупать одни и те же ключевые слова. Начинается аукцион — тот, у кого ставка выше, или есть какие-то дополнительные преимущества получает более выгодные позиции показа своего объявления (например, размещение первым в списке выдачи).
Топ десять самых дорогих ключевых слов в 5 тематиках
Со стороны разброс цен на ключевые слова иначе как сумасшедшим не назовешь. В какой-то тематике (сфере бизнеса) рубль за клик — это очень дорого, в какой-то несколько сотен рублей считаются чуть ли не демпингом. Чтобы понимать порядок цен, отмечать их рост или падение, реакцию на внешние факторы, «Блондинка.Ру» с июля 2009 года начинает публиковать рейтинг самых дорогих слов в контекстной рекламе.
Финансы
Финансы — одна из самых «дорогих» тематик. Из-за кризиса долгосрочные кредиты и ипотеки были моментально вытеснены краткосрочными потребительскими кредитами. Желание людей заработать на биржевых играх выдвинуло в топ10 «форекс для начинающих».
| «Яндекс» | «Рамблер» («Бегун») | ||
| ставки депозитов | 241 | 44 | 52 |
| вклады физических лиц | 214 | 38 | 52 |
| форекс начинающим | 192 | 67 | 78 |
| пенсионные вклады | 191 | 39 | 52 |
| выгодные вклады | 176 | 39 | 53 |
| банковские вклады | 163 | 45 | 52 |
| банк вклад ставка | 155 | 41 | 53 |
| куда вложить деньги | 150 | 49 | 68 |
| игра на бирже | 118 | 56 | 78 |
| получить кредит | 80 | 65 | 54 |
Недвижимость
В недвижимости преобладают ключевики с «высокой маржой». Рекламодателю достаточно продать один элитный коттедж или виллу в Испании, чтобы окупить сотни сторублевых кликов по рекламному объявлению. Последнее место в десятке ключевого запроса «сдам квартиру» обусловлено высокой частотой запросов и относительно низкой конверсией — люди, снимающие квартиры, предпочитают исследование рынка импульсивным покупкам.
| «Яндекс» | «Рамблер» («Бегун») | ||
| аренда склада | 260 | 67 | 109 |
| зарубежная недвижимость | 171 | 63 | 74 |
| купить коттедж | 118 | 39 | 46 |
| элитные коттеджи | 100 | 32 | 41 |
| купить квартиру ипотека | 90 | 25 | 30 |
| продажа квартир | 83 | 28 | 37 |
| купить квартиру москва | 79 | 36 | 45 |
| виллы испания | 67 | 18 | 24 |
| квартира сочи | 40 | 3 | 4 |
| сдам квартиру | 34 | 10 | 13 |
Авто
Автомобильная тематика представляет собой топ рекламных бюджетов автомобильных дилеров. Невозможно предугадать, что хочет сделать человек, набирающий в поисковике запрос с названием бренда и марки автомобиля. Он может интересоваться внешним видом, ценой, комплектацией, новостями, и, лишь в последнюю очередь, планировать купить этот автомобиль. Именно на это и рассчитывает рекламодатель, предлагающий за ключевое слово 20–40 рублей.
| «Яндекс» | «Рамблер» («Бегун») | ||
| bmw x5 | 42 | 22 | 26 |
| ford focus | 30 | 13 | 16 |
| nissan almera | 21 | 11 | 13 |
| ford focus цена | 20 | 9 | 11 |
| куплю авто | 22 | 8 | 11 |
| honda accord | 13 | 5 | 6 |
| куплю автомобиль | 16 | 7 | 9 |
| toyota corolla | 12 | 5 | 6 |
| bmw цены | 9 | 4 | 5 |
| новая мазда | 9 | 3 | 4 |
Туризм
Сезон отпусков для туристического сектора в контексте является своего рода пиком. Не исключено, что через месяц цены пойдут на спад, как и количество отдыхающих. Недостаток гостиниц в северной столице в период белых ночей и школьных каникул выводит на первое место Санкт-Петербург, а не туры в Италию, Грецию или Турцию. Продолжают волновать россиян проблемы с получением визы и загранпаспорта.
| «Яндекс» | «Рамблер» («Бегун») | ||
| гостиницы санкт петербурга | 119 | 44 | 57 |
| виза | 45 | 17 | 22 |
| аренда яхт | 35 | 18 | 22 |
| туры в италию | 26 | 9 | 12 |
| туры в египет | 20 | 7 | 9 |
| загранпаспорт | 19 | 5 | 7 |
| туры в турцию | 17 | 5 | 7 |
| авиабилеты | 15 | 4 | 5 |
| горящие туры | 13 | 4 | 5 |
| туроператоры | 13 | 4 | 6 |
Строительство и ремонт
Кроме того, что строительство и ремонт — самая дорогая тематика, лето явно благоприятствует росту цен. Можно временно выехать на загородную дачу, отсутствие окон не приведет к обморожению, а отпуск позволит выкроить время на ремонт.
Следует иметь в виду, что эти цены высоки исключительно для новых рекламодателей. Те, что уже рекламируются, вполне могли снизить себестоимость за счет истории с высоким CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности, определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу его показов). Площадки с готовностью снижают цену для объявлений, по которым пользователи активно кликают.
Не стоит забывать, что в любой тематике дороже всего стоят «продающие» ключевые слова. Поиск информации о пластиковых окнах, стеклопакетах или металлических дверях, как правило, сопровождается желанием купить и установить искомое в максимально короткие сроки.
| «Яндекс» | «Рамблер» («Бегун») | ||
| пластиковые окна | 771 | 124 | 82 |
| стеклопакеты | 665 | 131 | 37 |
| купить пластиковые окна | 445 | 114 | 142 |
| окна пвх | 425 | 135 | 183 |
| остекление балконов | 368 | 69 | 41 |
| металлические двери | 174 | 59 | 43 |
| стальная дверь | 158 | 60 | 68 |
| перепланировка квартир | 125 | 29 | 10 |
| ремонт квартир | 120 | 50 | 32 |
| брус | 107 | 30 | 36 |
Цифры июльского рейтинга — некоторое среднее значение в рублях, позволяющее с некоторой долей вероятности попасть на первую страницу выдачи поисковика.