Принцип аукциона предполагает, что потенциальные покупатели вступают в соревнование друг с другом за право обладания какой-либо вещью (лотом). И побеждает в этом соревновании тот, кто предложил наиболее высокую цену. В контекстной рекламе аукцион проходит по тем же правилам, при этом желанным лотом выступает возможность показа рекламного объявления по определенному слову на определенной позиции.
Главная особенность аукциона в контекстной рекламе — это отсутствие выбывших. Каждый рекламодатель, будучи участником аукциона, в итоге приобретает право показа объявления на той позиции, которая является лучшей при назначенной им ставке!
Другой важной особенностью аукциона в контексте является то, что рекламодатели конкурируют не только по размеру ставок, но и по качеству своих объявлений.
Порядок проведения аукциона
При каждом сделанном поисковом запросе проводится аукцион, в результате которого определяется, какие объявления и в каком порядке показывать по этому запросу. Система сравнивает ставки по ключевым словам и показатели качества всех объявлений (CTR). При этом для каждого объявления вычисляется еще один показатель (назовем его, например, показатель релевантности) — путем умножения ставки на CTR. С учетом именно этого показателя определяется порядок показа объявлений. Объявление, у которого показатель релевантности выше, чем у конкурентов, показывается на самой лучшей позиции, далее следует объявление со вторым по величине результатом и т. д.
Таким образом, деньги решают не всё! Важна не только цена клика, но и качество объявления. Именно оно в итоге позволяет рекламодателю успешно конкурировать по запросу и экономить свои деньги.
Стратегии участников аукциона
Можно выделить три основных стратегии участников аукциона в контекстной рекламе.
1. Сознательная конкуренция за определенную позицию показа объявления по запросу.
В данном случае важно понимать, что именно такой результат соответствует вашим целям и задачам, а также быть готовым к периодическому повышению ставок — в случае появления конкурентов с аналогичными намерениями и стратегией.
2. Назначение приемлемой ставки независимо от позиции показа объявления.
Ваше объявление обязательно будет показано по запросу — просто его позиция может оказаться значительно менее выгодной, чем у конкурентов (например, динамические показы на 10-й странице выдачи результатов поиска по выбранному ключевому слову). Но если даже при такой не агрессивной стратегии вам удается привлечь небольшое, но достаточное количество клиентов, то такой путь полностью оправдан.
3. Ограничение максимальной ставки.
Вы можете установить цену за клик с учетом стоимости показа объявления на определенной позиции, ограничив, однако, размер максимальной ставки. При настройках автоматического управления ставками это позволяет получать клики по приемлемой для вас цене. В случае же если конкуренция по запросу возрастет и ваша максимальная ставка не будет обеспечивать показ на желаемой позиции, ваше объявление все равно будет показано — на другой позиции.
Условия участия в аукционе
1. Наличие минимальной ставки для участия в торгах.
В системах контекстной рекламы размер минимальной ставки различается. В «Бегуне» минимальная стоимость клика составляет 10 коп., в Google AdWords — 27 коп., в «Яндекс. Директ» — 30 коп.
Как правило, при выборе ставок системы по умолчанию предлагают цену клика, которая при существующей конкуренции обеспечивает объявлению наилучшую позицию. Однако никто не может вам запретить выбрать минимальную ставку и участвовать в аукционе именно на таких условиях.
2. Ограничение максимальной ставки торгов (не во всех системах контекстной рекламы).
Это означает, что в какой-то момент цена перестает быть решающим фактором при определении позиции объявления и тогда особую значимость приобретает именно показатель качества (CTR).
3. Учет геотаргетинга.
Ключевые слова конкурируют по размеру ставки только в тех регионах, где показывается объявление.
4. Учет временного таргетинга.
В момент ввода поискового запроса в аукционе участвуют только те объявления, которые реально показываются в это время.
Обратите внимание, что в разных системах контекстной рекламы существуют и другие нюансы проведения аукциона. Например, в «Яндекс. Директе» даже при отсутствии конкуренции рекламодателей по запросу ваше объявление может оказаться в менее выгодном положении из-за конкуренции с объявлениями «Яндекс. Маркета».
Аукцион в контекстной рекламе — это практически непрерывный процесс, в ходе которого постоянно оценивается конкуренция по запросу, размеры ставок, CTR объявлений и т. д. Так как все эти факторы постоянно изменяются, то и цена клика не будет статичной. Следить за этим процессом самостоятельно и регулировать ставки рекламодателю не под силу, но для решения данной проблемы существует возможность автоматического управления ставками.
См. также статьи: Автоматическое управление ставками, Позиции показа объявления, CTR контекстной рекламы
