Анализ эффективности рекламной кампании является обязательной составляющей маркетинговой деятельности рекламодателя. Без оценки эффективности рекламных кампаний невозможно планировать будущие мероприятия по продвижению, рассчитывать бюджеты и выбирать медиаканалы.
Как оценить эффективность рекламной кампании?
Следует сразу отметить, что универсального способа оценки эффективности рекламной кампании не существует. Это связано с тем, что при анализе рекламной кампании обнаруживается множество рыночных факторов, влияние которых на итоговый результат нельзя точно установить.
При оценке рекламной кампании важно учитывать:
— характер и задачи рекламной кампании (имиджевая или направленная на стимулирование сбыта);
— количество используемых инструментов продвижения (медиамикс или отдельный вид рекламы);
— специфику используемых каналов продвижения (например, широкий охват и нетаргетированная коммуникация ТВ-рекламы);
— установленные показатели эффективности рекламной кампании (например, стоимость одного контакта с аудиторией или количество новых покупателей и т. д.);
— погрешности результатов исследований, проводимых при анализе рекламной кампании.
Кроме того, следует четко разделять такие понятия, как «экономическая эффективность рекламной кампании» (продающий эффект) и «эффективность психологического воздействия рекламы» (уровень осведомленности, запоминаемость и т. п.).
В качестве показателей эффективности рекламной кампании могут использоваться:
— стоимость одного рекламного контакта;
— объем продаж;
— изменение объема продаж;
— уровень осведомленности о бренде;
— лояльность к бренду;
— количество новых покупателей;
— количество всех покупателей;
— количество счетов;
— размер среднего счета;
— и многие др.
Расчет эффективности рекламной кампании
Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании.
— Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:
Тд = (Тс * П * Д)/100,
где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.
— Экономический эффект:
Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд),
где Э — экономический эффект от рекламы, руб.;
Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.;
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Up — расходы на рекламу, руб.;
Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.
— Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):
Р = П * 100/U
где Р — рентабельность, %;
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
U — затраты на рекламу, руб.
Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете
В отличие, например, от телевизионной рекламы или наружной, интернет-реклама позволяет рекламодателю произвести реальную оценку эффективности рекламной кампании.
Особенно справедливо это в отношении контекстной рекламы. Современные технологии позволяют выявить источники привлечения посетителей на сайт, оценить глубину просмотра и конверсию посетителей в покупателей, а также оперативно отслеживать, как влияет изменение определенных настроек на эффективность рекламной кампании.
В качестве основных показателей эффективности рекламной кампании в Интернете используются:
— количество показов;
— стоимость тысячи показов (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм]);
— количество кликов (переходов на сайт);
— стоимость клика (CPC, cost-per-click [си пи си]);
— CTR (click-through-rate, [си ти ар]);
— конверсия.
Подробнее см. статьи Эффективная интернет-реклама и CTR контекстной рекламы
