Чем точнее определены фразы и слова, по которым будет показано объявление, тем более эффективна контекстная реклама — и по воздействию, и по затратам.
Основными способами уточнения условий показа объявлений по ключевым словам являются:
— настройка соответствия ключевых слов (широкое, фразовое, точное);
— использование минус-слов.
Минус слова, или стоп-слова, используются в контекстной рекламе наряду с ключевыми словами, для того чтобы исключить показ объявлений по определенным запросам.
Например, если вы рекламируете услуги медицинской клиники, то, как минимум, вам стоит исключить показы своих объявлений для любителей сериала «Клиника» (используя в качестве минус-слов «скачать», «сезон», «серия» и т. п.), а также для покупательниц косметики «Клиник» (Qlinique) (минус-слова «косметика», «купить», «тушь», «крем» и т. п.).
При более тщательном подборе минус-слов можно исключить показ вашего объявления по запросам услуг, которые в вашей клинике не предоставляются — например, «стоматология», «лечение зубов», «стоматолог» и т. п.
Зачем использовать минус-слова?
1. Исключив показы объявления нецелевой аудитории, вы сэкономите бюджет, потому что не придется платить за переходы на сайт людей, которым ваши услуги не интересны в принципе.
2. Сократив количество нецелевых показов объявления, вы повысите его CTR. Это так же позволит вам сэкономить, т. к. CTR значительно влияет на показатель качества вашего объявления, его позицию показа и стоимость клика.
3. Определенным образом отминусовав слова (так называемая «перекрестная минусовка»), вы предотвратите конкуренцию своих объявлений за место в контекстной выдаче.
Что такое перекрестная минусовка?
Если для размещения объявления у вас выбраны пересекающиеся ключевые фразы, например, «детский шампунь» и «детский шампунь Дракоша», то первую фразу лучше уточнить минус-словом «дракоша» (детский шампунь -дракоша).
Первая фраза будет обеспечивать показ объявления по разным вариантам запросов (например, детский шампунь mustela, детский шампунь бюбхен, детский шампунь смешарики), но не по запросу «детский шампунь дракоша».
В этом случае данные фразы не будут конкурировать при выборе объявления и позиции для показа.
Особенности использования минус-слов в разных системах контекстной рекламы
1. Минус-слова используются для отдельных объявлений или для группы:
— В «Яндекс. Директ» и «Бегуне» — для отдельных объявлений;
— В Google AdWords — для групп объявлений или для всей кампании.
2. «Минусовать» можно отдельные слова или словосочетания.
— В «Яндекс. Директ» и «Бегуне» «минусуются» только отдельные слова.
Например, вы можете вычесть из запроса «купить автомобиль» фразу «Нижний Тагил» (купить автомобиль -нижний -тагил). При такой минусовке объявление не будет показано по запросам, в которых встречается слово «тагил» (например, «купить автомобиль тагил») или слово «нижний» (например, «купить автомобиль нижний новгород»), а также по запросам, содержащим другие формы этих слов (купить автомобиль в Нижнем).
— В Google AdWords «минусуются» как отдельные слова, так и словосочетания.
Например, при использовании минус-слова персидские котята бесплатно вы исключите показы своего объявления по запросам, содержащим эти слова (например, персидские котята бесплатно Москва), однако сохранятся показы по вариантам этих слов (персидский котенок бесплатно) и по поисковым запросам, содержащим только одно из этих слов (персидские котята в Москве).
Выставив минус-слово персидские котята бесплатно с фразовым соответствием, вы исключите показ объявления по запросам, включающим это словосочетание (сиамские и персидские котята бесплатно), но сохранятся показы по запросам, содержащим одно или два из этих слов (персидские котята Москва, котята бесплатно).
Выставив минус-слово персидские котята бесплатно с точным соответствием, вы исключите показ объявления только по запросу персидские котята бесплатно.
Однако не отминусуются показы с вариантами этой фразы в других формах (например, выбор персидских котят бесплатно) и с другим порядком слов (бесплатно персидские котята).
Как оформить минус-слова
«Яндекс.Директ»: купить автомобиль -Санкт -Петербург -дешево
Google AdWords (минус-слово): купить автомобиль -Санкт Петербург дешево
Google AdWords (минус-слово во фразовом соответствии): купить автомобиль -«Санкт Петербург дешево»
Google AdWords (минус-слово в точном соответствии): купить автомобиль -[Санкт Петербург дешево]
