Бриф (англ. Brief — краткий, [бриф]) — описание в сжатой форме задания на выполнение рекламных работ. В брифе рекламодатель (заказчик) прописывает основные параметры рекламной кампании (РК), в соответствии с которыми рекламное агентство (исполнитель) выполняет заказанные работы.

Обычно выделяют несколько видов брифов: медийный, креативный и экспертный. В контекстной рекламе обычно применяется медийный бриф (для планирования и проведения РК). Креативный бриф составляется для создания логотипа, сайта, листовки, буклета и т. д. — то есть выполнения любых креативных работ. Экспертный бриф — это бриф на создание торговой марки (ТМ); он сам по себе является частью маркетингового исследования, предшествующего созданию ТМ.

Бриф рекламной кампании может быть кратким или чрезвычайно подробным, но он должен максимально отражать пожелания клиента к результату. Чем подробнее и понятнее составлен рекламодателем бриф, тем лучше будет результат и тем меньше будет совершено ошибок.

В обычном брифе на разработку рекламной кампании прописываются цели и задачи РК, период её проведения, бюджет, характеристики бренда, целевая аудитория и пожелания по выбору СМИ (радио, ТВ, пресса, Интернет, наружная реклама т.д.).

Бриф на разработку рекламной кампании в контексте также включает обязательные пункты — цели, сроки, целевая аудитория. Но в нем необходимо указать дополнительно настройки по медиапараметрам (территория и время показа рекламы, максимальная стоимость перехода, источники посетителей) и ключевые слова.

Агентства интернет-рекламы также включают в шаблоны своих брифов следующие пункты.

1. Ссылка на страницу сайта рекламодателя.

Она важна на этапе планирования при подборе ключевых слов для рекламной кампании и при написании текстов контекстной рекламы, так как содержание рекламного объявления должно соответствовать контенту страницы, на которую оно ведет. Ссылка является обязательным элементом контекстного рекламного сообщения!

Рекламодателям, у которых нет собственного сайта, предлагается возможность создать сайт-визитку (мини-сайт) — специальную интернет-страничку с контактами компании, информацией о ней, её товарах, услугах и специальных предложениях. Ссылка на сайт-визитку и будет использоваться в рекламном объявлении.

2. Тематика или группа тематик для размещения рекламы.

В тех случаях, когда подбор ключевых слов производит рекламное агентство, очень важно понимать, в каких тематиках желает размещаться клиент и, соответственно, по каким ключевым словам. Кроме того, знание тематики и продукта позволяет сотрудникам рекламного агентства находить смежные тематики и ключевые слова, конкуренция в которых меньше, а результат — лучше.

3. Бюджет РК.

Этот пункт не является обязательным, потому что, зная цели РК, тематику рекламного объявления, сроки и таргетинг его показа, можно спрогнозировать бюджет рекламной кампании.

Но если клиент четко ограничивает бюджет РК, знает, сколько он готов платить за переходы, то это очень важно знать сотрудникам агентства интернет-рекламы при планировании.

4. Дополнительные требования к размещению.

В данном пункте указывается, через какие системы контекстной рекламы («Яндекс.Директ», «Бегун», Google AdWords) клиент желает рекламироваться, какая позиция размещения его интересует (спецразмещение, первое место, гарантированные показы или ротация) и какие показы являются предпочтительными — в поисковых системах или тематических сетях.

Здесь же могут быть перечислены стратегически важные для клиента ключевые слова, а также стоп-слова (или минус-слова).

5. Параметры оценки эффективности кампании.

Заполнение данного пункта является для клиента не обязательным, но полезным. В качестве параметров эффективности РК могут быть указаны: количество переходов по объявлению, стоимость перехода, постоянное присутствие в контекстной выдаче, сохранение определенной позиции в контекстной выдаче, выполнение определенного действия на сайте и др.